本文通过对天诚泳业进行环境分析,指出天诚泳业发展网络营销的优势与劣势、
存在的机会与威胁,结合营销理论与网络具体实践方法,根据服装行业特点,采用
4P和4C策略相结合的方式开展天诚泳业网络营销。在具体策略的实施中提出,天
诚泳业在满足消费者需求的产品策略方面如何设计泳装、消费者能接受的成本定价
策略方面价格应该控制在什么范围、为消费者提供便利的渠道策略方面天诚泳业如
何建设和与消费者沟通良好的营销策略方面天诚泳业制定什么活动。通过对天诚泳
业网络营销策略和方案的制定,为推进天诚泳业网络营销提供借鉴

关键词:天诚泳业;网络营销;4P; 4C
I Abstract
With the development of Internet technology and the development of the
Internetonline shopping by the users love,the enterprise to develop the network
marketing has become an inevitable trend.But because of the particularity of the
garment industry5to carry out network marketing is still facing great challenges.
This paper analyzes the environment of Tiancheng swimming industry,pointed out
the advantages and disadvantages of developing the network marketing are Tiancheng
swimming industry,opportunities and threats,combined with network marketing theory
and practice method,according to the characteristics of the apparel industry,with the
combination of 4P and 4C strategy is the way to carry out network marketing.Tiancheng
swimming industry put forward in the implementation of specific strategies in the
swimming Tiancheng swimming industry in the products to meet consumer demand
strategy how to design swimwearcost pricing strategy of price should be controlled
within the scope of what consumers can accept,Tiancheng swimming industry how to
build to provide consumers with a convenient channel strategy and communicate with
consumers good marketing strategy Tiancheng swimming industry to develop what
activities.Through the Tiancheng swimming industry network marketing strategy and
program development, in order to promote Tiancheng swimming industry network
marketing to provide reference.
KeywordsrTiancheng swimming industry;network marketing;4P;4C
II 目 录
m m i
Abstract II
1 1
1.1研究背景 1
1.2国内外研宄现状1.2.1网络营销研究现状1.2.2服装行业网络营销研究现状1.3研究意义和目的1.4研究内容与方法1.4.1技术路线图
:1.4.2研宄内容1.4.3研宄方法2理论基础 7
2.1PEST 理论2.2STP 理论 7
2.2.1市场细分2.2.2 g标市场选择2.2.3市场定位2.3“4P”理论与“4C”理论2.3.1“4P”理论 8
2_3.2“4C”理论 9
3天诚泳业网络营销环境分析3.1天诚泳业内部环境分析3.1.1天诚泳业简介3.1.2天诚泳业网络营销现状分析3.2天诚泳业主要竞争对手分析3.3宏观环境分析
19 3.3.1政治环境3.3.2经济环境3.3.3社会环境3.3.4网络购物环境
21
3.4天诚泳业网络营销SWOT分析
21
3.4.1 21
3.4.2 劣势 22
3.4.3 机会 23
3.4.4 威胁 24
3.4.5SWOT 结论
24
3.5天诚泳业网络营销现状及存在的问题
25
4天诚泳业目标市场选择及定位
27
4.1市场细分 27
4.2目标市场选择
29
4.3
29
5天诚泳业网络营销策略的制定与实施
31
5.1战略目标 31
5.2天诚泳业网络营销策略分析
31
5.2.1基于4P策略的分析
31
5.2.2基于4C策略的分析
33
5.3天诚泳业网络营销策略的制定与实施
36
5.3.1以消费者的需求为导向的产品策略
36
5.3.2以消费者愿意支付的成本为导向的价格策略
38
5.3.3以提高消费者便利为导向的渠道策略
39
5.3.4以与消费者沟通为导向的促销策略
41
6结论 44
6.1研宄结论 44
6.2研宄展望 44
参考文献 45 学位论文原创性声明
47
学位论文数据集
48
辽宁工雛术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
1绪论
1.1研究背景
兴城的泳装产业起步于30年前,产业由小到大、由弱到强,经历了 3次大
的飞跃,分别是1998年的商标战略,2010年的电子商务和2014年的跨境电商

可以说,是电子商务让兴城泳装真正走上了发展的快车道。兴城市天诚泳业服务
有限公司(以下简称“天诚泳业”)是泳装产业集群公共服务平台公司,作为“互
联网+纺织服装产业集群+空间”的平台服务商,致力于促进中国纺织服装产业集
群转型升级,旨在打造“互联网+纺织服装产业集群+跨境020”的创新产业集群
生态体系,是“众创+孵化加速+电商产业园+纺织服装产业集群+进口智慧海淘+
海外020及海外仓”的垂直产业平台和纺织服装产业集群跨境020的先行者

兴城泳装电子商务的快速发展,改变了传统服装企业的经营和销售模式,但
在进行网络营销的过程中仍存在一系列的问题,例如,如何结合企业自身的优势
制定适合自己的网络营销策略;如何根据环境的变化和互联网的发展提出新的应
对措施等问题。本论文旨以天诚泳业为例,分析天诚泳业现状,结合内外部环境
因素,并提出相应的对策,并希望本文为天诚泳业网络营销的发展提供参考

1.2国内外研究现状
1.2.1网络营销研究现状
著名的“现代营销学之父”菲利普科特勒对市场营销的定义是:营销是一
种组织职能,是创造顾客价值、传播顾客价值、传递顾客价值的过程[1]

英国德比大学的戴夫查菲认为网络营销或一切依托互联网进行的营销活动
可以定义为通过利用一切数字和科技的技术达到营销目标的一种营销方式[2]

Strauss创新性的提出了数字技术经济含义的观点,通过利用数字的电子技术进
行差别化战略的制定,实现企业所特有的一种经营模式,区别其他企业,从而实
现吸引消费者,促进企业利益的增长和长远的发展[3]

1998年以后,我国电子商务的发展也进入了一个新阶段,国内的一些学者
对网络营销的研究也取得了一个新发展

我国学者从不同的研宄角度提出了网络营销的定义。冯英健(2006)认为网辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
络营销是企业进行营销活动中的一种方式,成为实现企业战略的重要工具,以企
业经营战略为目标,利用互联网的手段在网上开展的各种营销活动[4]

电子商务网络营销对企业的影响也得到了积极的研究,其中包括贸易类企业
和中小企业。李艳菊(2014)认为,企业在经营过程中通过实现企业商务电子化,
可以更好的体会到电子商务对企业经营活动的好处,企业通过将自身的经营范围
扩大到互联网这一平台上,是企业实现经营收入増加的重要手段[5]

田中良(2010)认为网络营销的兴起使广大中小企业面临新的机遇与挑战

中小企业在中国的经济发展中具有重要地位,发挥着重要作用,结合中国的特殊
国情和市场环境,研宄中国中小企业的网络营销策略具有重要的理论和现实意义
[6]
。陈惜曦(2012)认为中小企业进行网络营销形式比较单一,且缺乏相关资源
和人力的支持,这些因素制约这中小企业发展网络营销,而中小企业发展网络营
销的数量巨大,对中小企业网络营销的研宄具有重要意义[7]。朴英(2013)认为
网络营销因其成本低、应用范围广、效果强的天然优势成为中小企业“用的住、
玩得起”的营销方式,使其具有了与大型企业同台竞争的机会,这也为中小企业
提供了前所未有的机遇[8]

魏建中(2011)对中小企业提高经营效益提出了建议,作者认为,企业通过
互联网开展营销活动可以很大程度的提高企业的品牌形象和名誉度,特别是中小
企业而言,应该结合自身的优势,并充分利用一切可利用的资源和技术,积极开
展网络营销,弥补相对大型企业的不足,从而在网络环境的竞争中夺得先机[9]

国内外学者对网络营销的研究越来越重视,并取得了一定的理论成果,但关
于网络营销的研究主要集中在网站本身技术如何实现、如何获取推广技巧等方
面,对于具体的领域设计较少,例如服装类产品应如何开展网络营销、服装行业
的特殊性使其在网络营销过程中面临哪些问题等

1.2.2服装行业网络营销研究现状
国内诸多学者提出,网络营销是服装类企业进行营销推广的重要渠道。洪海
兰(2012)在服装网络营销现状的分析中提到网络营销方式是服装行业进行市场
推广的重要渠道M。李北雁(2007)认为随着互联网的高速发展,服装行业发展
网络营销将成为必然趋势,而在网络消费中服装类别的消费所占比例,将会随着
互联网的发展而迅速增长[11]。郑涵骞(2016)认为网络营销模式对服装行业的发
展具有巨大的影响,网络营销依托于互联网,不受时间和空间的限制,相比于传辽宁工程技术大学工商管理硕士(MBA)学位论文
统渠道更具有便利性,而入市门槛低,使得越来越多竞争者的出现,造成竞争压
力大,作者认为,机遇与挑战并存的条件下,将促使服装类企业更加充分的利用
互联网,提高核心竞争力[12]

针对服装行业进行网络营销存在的问题,相关学者也进行了阐述。张梦芝
(2016)认为由于我国互联网起步晚,所以很多服装企业还没有足够多的经验来
应对网络营销,开展网络营销活动的企业还没有制定适合企业发展的独特的网络
营销策略;许多企业网站没有充足的安全技术的支撑,使得黑客有机可乘;网络
营销虽然是较低成本的推广工具,但很多服装企业却不知怎么利用这一工具达到
营销的目的[13]。王文兴(2010)认为每个国家的政治、经济、文化环境不同,面
对国外的经营模式,国内企业不能照抄照搬,应根据企业自身的发