文本描述
房地产市场核心价值创造——市场定位及产品策划 引子：万科的产品观 市场分析的逻辑 第七日逻辑 市场 项目 容量 定位 份额 产品力 销售 性能 价格 来访量 转化率 = = X X 竞争 市场 产品 销售 运营 市场分析的逻辑 房地产开发的基本流程 营 销 营销并不是以精明的方式兜售自己的产
品或服务，而是一门创造真正客户价值
的艺术。
——费利蒲 · 科特勒 房地产营销的三个步骤
一、市场定位和产品的策划
在一个正确的时间、地点向目标人群提供正确的产品。
二、产品信息的传递
将产品的信息通过合适的通路进行传播，以实现同潜在客户的有效沟通。
三、解决问题
营销业务总流程——里程碑 M1项目定位 M2产品建议 M3 确定营销方案 M4开盘准备 核心环节，价值的创造过程 主要精力投入，价值的实现过程 价值的检验（收获）过程 M5销售实现 如何有效完成项目定位 完成《项目定位报告》要考虑哪些因素？ 项目定位逻辑 产品 土地 项目定位 客户 市场背景 在合适的土地上为合适的客户提供与之匹配的产品！
在了解土地的基础上选择客户
通过客户判断与竞争寻找机会
《项目定位报告》的思路 土地分析 市场选择与竞争分析 客户分析 项目定位 产品初步建议 项目定位报告包括5方面内容：
分析3个问题：土地属性、目标客户、竞争策略
提出1个主张：项目定位
阐述1组解决思路：产品初步建议
土地属性的分析：静态和动态土地 客户分析：客户地图 市场背景及趋势宏观 中观
板块市场
片区市场 微观
典型竞品 存量/潜在市场：供应量/成交量/成交价格/趋势分析
板块/片区：供需结构/存销比/去化速度
典型竞品：选择标准/基本情况/产品力/市场表现 3.1 现象分析：梳理量价关系、确定分析范围、锁定参考竞品 3. 市场分析框架 市场定位的方法和工具 定位——基于客户细分的产品定位流程 市场和产品定位要解决的基本核心问题
在什么样的市场，为什么样的人盖什么样房子 市场定位的核心
客户是谁
市场细分定义 市场细分定义
市场细分是指根据消费者对产品不同的欲望与需求，不同的购买行为与购买习惯，把整体市场分割成不同的或相同的小市场群。
其核心是承认市场的差异化，因此是市场导向的营销、产品观念的基础。
细分指标与方法
指标：市场细分的指标众多，往往根据不同的需求选择不同的细分指标。细分可以选择单一的地理或人口统计指标进行简单细分，也可以综合多个指标来进行动态的、深入的细分。常用的细分指标包括：
地理指标：地区、城市规模、人口密度
人口统计指标：年龄、性别、婚姻、受教育程度、职业、收入等
心理指标：消费者动机、认知、购买参与度、态度
社会/文化指标：文化、宗教、社会阶级、家庭生命周期等
消费者使用经验指标：使用频率、认知程度、品牌忠诚程度等 市场细分的原则 成功的市场细分各细分市场是可清楚识别的，相互之间具有足够大的差异性。从企业实际操作的角度来说，细分市场是可以进入的，并且在容量和规模上能够使企业达到盈利。
可识别性 指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。
差异性 指各细分市场的消费者在需求、偏好、消费行为及态度上存在着明显的差异性。如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，这就不是成功的市场细分。另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。如果无法制定出这样的方案，或对其中某几个细分市场采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，也不是成功的市场细分。
可进入性 指细分出来的市场应是企业营销活动能够到达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。否则，该细分市场的价值就不大。
有效性 即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
美国PULTE（帕尔迪）的市场细分实践 美国住宅市场的客户细分 活跃长者 老年回归型 多次置业 二次置业 首次置业
客户细分 。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
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