走向理性
2017年
中国教育培训行业白皮书2017.11 iResearchIncwww.iresearch
教育培训行业历经30年的发展，为社会贡献了重大的人才价值。20世纪末，互联网进入中国，经历十年左右的快速酝酿，
已对各行各业都进行了渗透和升级，近年来，在线教育的浪潮更是激动人心。2015年，教育创投汹涌泛滥，平均每1.45天
就出现一起融资，不管是创业者还是投资人都眼花缭乱。虽然2016年，教育投资逐渐趋于保守，平均每5.1天才出现一起
融资，但在过去不久的2017年上半年，平均每1.6天就诞生一起融资，行业吸纳资金和人才的速度似乎又回到了2015年的
盛况；与此同时，在过去两年内，巨额融资事件不断爆出，尤其是K12领域，单从2017年上半年来看，流入K12领域的投
资金额就高达14.9亿元；行业双巨头新东方、好未来也积极投资布局，一争高下；瑞思、红黄蓝等企业相继上市赴美上市，
其他各大企业纷纷提交IPO申请……行业热潮一波一波，精彩纷呈，而从业者已能冷静看待潮起潮落，不像2015年那般狂
热

瞬息之间，风云突变。转型大业走到这里，横亘在各位教育培训行业同仁面前的，一面是浪潮滚滚的在线化进程，一面是
空前激烈的市场竞争。哪些理念正在悄然转变，哪些深层逻辑古今一辙，如何确立自己的独特定位，如何打磨产品，如何
招贤纳士，如何找到最佳的推广桥梁，如何更好地为不同的用户提供运营服务，如何屹立不倒，如何弯道超车，如何浪里
弄潮，等等等等，太多的现象和思维等待我们去梳理，行业的发展亟待各位有识之士进行认知开源

艾瑞咨询以生活梦想、科技承载为理念，致力于通过数据洞察和产业研究，助推中国互联网新经济的发展。腾讯数据实验
室以中国最大的互联网公司之一腾讯为起点，致力于通过丰厚的数据沉淀和先进的数据技术，提升思维，引领决策。经过
艾瑞与腾讯数据实验室的共同努力，此份《2017年中国教育培训行业白皮书》出世。我们衷心希望能以此份《白皮书》为
蓝本，与各位同仁探讨规律，共谋发展

《白皮书》梳理了教育培训行业30年发展简史，总结了各企业进行互联网营销、互联网运营的思路及手法，并以用户研究
为重点兼基准，探讨行业未来的发展趋势。行业快速演化下，从业者和投资者是容易误入歧途的，但用户始终保持着理性，
通过洞察用户，理解需求，在这个瞬息万变的时代，至少我们还有锚可以定

愿在线教育走向理性，愿教育培训行业越来越好

理性从来不是冷冰冰，而是止损，赋能，迎接巨变

艾瑞咨询&腾讯数据实验室
2017年11月
序言
来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制。2017.11 iResearchIncwww.iresearch
摘要
来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制

家长用户宁愿销售人员不那么亲切热情，也希望他们能了解产品；而成人用户则宁
愿销售人员不那么了解产品，也要亲切热情。4
各家长用户对培训机构的产品和营销等偏好比较类似，而成人用户价值观比较多元，
在多个问题上的偏好都表现出多样性，这很可能是因为家长用户不是产品的实际使
用者，形成的偏好倾向多从家长的角度出发，而家长心态又多相似；成人用户则是
产品的实际使用者，在偏好倾向上可以更遵从自己内心的意志。面向未成年人的教
育培训机构在设计产品和市场策略时可以参考同行惯例，而面向成年人的教育培训
机构在设计产品和市场策略时则需要更多地揣摩用户心理。砍树型、种树型和圈树型是教育培训行业三种基本营销思路，三者各有利弊，目前
正在互相融合；网络营销让大小企业都有机会找到大森林。1
熟人推荐是家长用户最信任的广告渠道，表示信任的用户数量占比达56.2%，但这
只是家长用户获取课外辅导信息的一个可靠渠道，并不是让他们最终决定付费的关
键因素。师资和口碑才是最关键的决定因素，关键程度分别达47.0%和40.3%

95.6%的家长愿意推荐孩子上过的课外辅导机构给周围人。推荐主要因为产品服务
本身质量好，而不推荐更多是个人原因。英语、兴趣素质和数学是孩子参加课外辅导的最常见品类。2017年，各重点教育培
训品类在已有学前用户中的渗透率为：兴趣素质64.0%，儿童启蒙知识52.5%，英
语46.5%，游学13.5%，数学8.0%；平均每个家长让孩子参加过2种课外辅导。在
已有K12用户中的渗透率为：英语81.4%，兴趣素质52.8%，数学46.9%，语文
22.0%，游学20.1%；平均每个家长让孩子参加过2.6种课外辅导

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2017.11 iResearchIncwww.iresearch
教育培训行业发展回顾1
教育培训行业用户洞察
教育培训行业未来趋势3
教育培训行业用户研究
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成人篇
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