中国在线视频
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程序化购买品牌实践白皮书
The latest outlook for China’s programmatic
video landscape: key opportunities, trends,
challenges and more.
目录
01
Table of contents
美国在线视频程序化发展
中国OTV广告程序化购买市场
OTV广告的主要程序化购买模式
影响OTV广告程序化购买效果的核心要素
分行业程序化广告投放策略分析
不同行业程序化实践效果分析
OTV广告效果评估发展方向
OTV广告效果评估挑战
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品牌投放实践建议
程序化贴片广告案例分析
伴随中国在线视频的用户数量、用户覆盖率以及用户黏性的持续增长， 视频程序化广告技术和市场规模不
断发展， 广告主在投放环节对于数据运用，透明化和把控性提出了更高的要求。 作为市场首次以需求方
为核心的行业洞察，其主要研究对象涉及2016年1月1日-12月31日AdMaster所监测的品牌贴片广告投放活动
。基于AdMaster 2016年所抽样的2499个样本项目与千亿量级有效曝光的监测数据，白皮书覆盖国内食品，
汽车，金融，母婴和化妆品等5大行业品牌，通过PC端、移动端、OTT 跨平台的统一量化和对比分析方法，
对视频程序购买的广告价值进行了360度横向和纵向的立体解析

研究背景
来源：艾瑞根据供参考
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中国视频程序化购买市场规模在线视频广告市场中的占比
中国在线视频程序化购买投放量( 亿元）
02
研究背景
美国在线视频程序化发展
03
概述
根据美国IAB(Interactive Advertising Bureau) 数字视频年度报告，2016年程序化视频广
告支出将达到55.1亿美元，占所有在线视频广告收入的56%.基于eMarketer预测，2017年美
国程序化视频广告支出占所有在线视频广告支出的比例上升到69%, 其中PC端和移动端的支
出占比分别为49%和51%。移动端的程序化支出首次超过PC端

纵观美国程序化购买广告的所有类别包括原生广告和横幅广告，视频广告仅占网络广告总
支出的24.5%，比例相对较小。这主要归结于视频广告资源的有限库存。在媒介方面，
YouTube是推动程序化视频支出增长的主要渠道之一. 据eMarketer 报告，2016 YouTube的
视频广告收入将占美国网络视频广告市场的21%。鉴于YouTube的巨大的市场份额以及程序
化技术的深入应用，YouTube程序化视频广告收入所占的比例也会相应提升

在未来两年内，多种因素将推动程序化视频广告支出井喷式增长，占全美网络视频广告支
出的比例将上升至3/4。程序化技术以及基于受众的购买方式正在得到美国视频广告市场的
普遍接受和认可，这意味着在未来，更多的视频广告库存将被开放，并通过程序化的方式
实现交易

另一个显著趋势在于美国广告主和媒体方逐渐倾向于私有化的程序化购买模式。eMarketer
最新数据显示，2016年在线视频PDB模式首次超过传统投放模式，在美国市场的投放占比超
过50%。2017年包括程序化直采（PDB）、优先购买（Preferred Deal）在内的非RTB模式的
投放比例将大幅度上升。广告主在投放运营过程将获得更大的控制管理能力

在市场快速发展的同时，广告主越来越迫切关注投放环节所遇到的实际问题，例如：如何
选择和评估合适的程序化视频解决方案以及相应的合作伙伴？ 如何真正实现跨媒体跨屏的
标准化监测，并且合理评估广告可见度？
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美国在线视频程序化购买投放量($Billion)
在线视频定义： 以流媒体为播放格式的、可以在线直播或点播的声像文件
数据来源：eMarketer 2016年报告
美国视频程序化市场规模在线视频广告市场中的占比
02
中国
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OTV广告程序化购买市场
和美国OTV广告市场相似的一点是，中国的OTV 广告也是在最初作为电视广告的一种补充而进
入广告主的视线的。 随着近年用户需求的爆发式增长，中国OTV产业早已独立于传统电视格
局而实现从内容制作到渠道传播的全面发展，同时其市场规模更加趋向碎片化，多屏化，移
动化，拥有超过50家在线视频媒体平台。其中，主流的媒体平台分别由中国的BAT三家互联网
巨头所掌控，覆盖60%的在线视频用户市场

根据eMarketer预测中国程序化视频投放量在2017年将超过12亿美元，占整个程序化购买市场
总投放量的12%，其视频程序化投放的发展速度将超过电商广告，富媒体等形式

除效果类广告主之外，品牌类广告主也将用户集中的在线视频平台视为有力的市场营销渠道
，逐步加大OTV程序化购买广告的投放力度。同时，品牌广告主对于广告质量的关注也日益增
长。这促使非RTB模式即私有化程序化购买，如PDB和PD模式开始兴起, 这些购买方式不仅能
够帮助广告主像传统方式一样采购和预留优质广告资源，又能以程序化的方式高效管理广告
投放。从媒体的角度而言，针对优质广告位的程序化购买方式会为媒体方带来更多的收益

数据来源：eMarketer 2016年报告
20122013201420152016e2017e2018e
RTBNon-RTB
2012 -2018中国程序化购买不同形式投放结构
100%94.1%
5.7%
66.3%65.2%52.4%52.8%
33.7%34.8%47.6%
52.3%42.4%
57.6%
来源：艾瑞根据供参考
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