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随着互联网在生活中的深入渗透，互联网用户对信息的需求向多源化、场景化发展。随着用户对
互联网的依赖性加强，用户在互联网平台上的时间也越来越长。同时，技术成为推动互联网发展的另
一关键。因此，网络广告市场将进一步发展，网络广告厂商的竞争也将愈加激烈
2015年，越来越多的传统企业感受到互联网的威力，其中尤以互联网营销对传统企业营销方式冲
击最大。传统企业更加重视网络营销的作用，希望更加精准与便利的和自己的用户接触
在这样的环境下，程序化购买市场格局会发生什么变化？整个市场预期趋向如何？
基于Analysys易观智库对程序化购买广告价值链的精深理解和市场现状的全面把握，以及对程序
化购买广告价值链的深入剖析，本报告对程序化购买广告行业的发展趋势进行前瞻性的预测和建议
本报告涉及的关键字为：程序化购买、实时竞价、DSP、Ad Exchange、DMP
本报告涉及的厂商包括：AdMaster、AdView、AnG、阿里妈妈、百度、壁合科技、DoubleClick、点
媒、点入移动、广点通、芒果移动、品友互动、有米广告
本报告研究的国家和区域主要包括：中国大陆，不包括港澳台地区
研究方法
本报告主要通过运用定性和定量方法，研究市场的一手和二手信息得到相关结论
报告中的一手数据和信息主要有两个来源：
第一个来源，通过易观智库对网络广告市场持续监测获得的相关信息
第二个来源，易观智库采用深度访谈的方式和程序化购买广告市场资深人士进行了深入的交流，
相关信息如下：
程序化购买广告市场企业资深人士10位；
程序化购买广告市场相关企业人士1位；
中国程序化购买广告市场年度综合报告2016 2016年03月
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相关概念
程序化购买（Programmatic Buying）：通过数字化、自动化、系统化的方式改造广告主、代理公司、
媒体平台，进行程序化对接，帮助其找出与受众匹配的广告信息，并通过程序化购买的方式进行广告
投放，并实时反馈投放报表。程序化购买把从广告主到媒体的全部投放过程进行了程序化投放，实现
了整个数字广告产业链的自动化。程序化购买按照交易是否公开可以分为公开交易和私有交易，公开
交易主要以RTB实时竞价模式；私有交易主要包括三种竞价方式：PDB私有程序化购买、PD优先交易、
PA私有竞价，区别在于是否竞价以及广告位是否预留
RTB（Real Time Bidding实时竞价）: 是DSP、广告交易平台等在网络广告投放中采用的主要售卖方
式，在极短的时间内通过对目标受众竞价的方式获得该次广告展现。仅限于购买广告交易资源，无论
在PC端或是移动端均可以实现RTB的购买方式
PDB：英文全称“Programmatic Direct Buying”或者“Premium Direct Buying”，私有程序化购买，是
把广告主常规购买的保量的优质媒体资源，利用程序化购买的方式进行人群定向等多维度定向的广告
投放。无论RTB或PDB模式都需要DSP的系统作为实现投放的桥梁
PD（Preferred Deals）：优先交易，与PDB的区别在于广告资源具有一定的不确定性，广告位的展
示量，不能预先保证
PA（Private Auction）：私有竞价，媒体把较受广告主们欢迎的广告位置专门拿出来，放到一个半公
开的市场中进行售卖，供有实力的广告主们竞价，价高者得
广告交易平台（Ad Exchange）：一个开放的、能够将媒体和广告主/广告代理商联系在一起的在线
广告市场（类似于股票交易所）。DSP的实现很大程度上需要有成熟的Ad Exchange
DSP（Demand Side Platform，需求方平台）为广告主提供跨媒介、跨平台、移动终端的广告投放平
台，通过实时数据分析来进行购买、投放广告，并形成报表
广告网络（Ad Network）:介于想出售广告资源的Web网站、APP资源与有发布广告需求的广告主
之间，一方面帮助媒体将广告位资源按照受众类型进行整合打包出售，另一方面通过行为定向、频次
定向、内容定向等技术帮助广告主精准定向目标人群
DSPAN（DSP+Ad Network），扩展型DSP，Ad Network公司转型DSP的过程中，混合经营的一种形
式
SSP（Supply Side Platform，供应方平台）：帮助媒体主（在移动端主要是移动站点和APP）进行流
量分配管理、资源定价、广告请求筛选，使其可以更好地进行自身资源的定价和管理，优化营收。DSP
是媒体主通过SSP进行资源流通的重要渠道
DMP（Data Management Platform，数据管理平台）通过全面整合管理各方数据，深度建模和人群
细分，建立自动化人群策略，提供全面深入的数据洞察和智能管理，指导广告主进行广告优化和投放
决策。DMP可以帮助广告主实时的梳理和整合多方数据，通过深度挖掘和智能管理，形成基于人群投
放并获得更高效果转化的有效指导
中国程序化购买广告市场年度综合报告2016 2016年03月
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易观发现和建议
易观发现
1、 程序化购买广告市场前景看好
Analysys易观智库数据统计，2015年中国程序化购买广告运营商市场规模突破100亿元人民币，
较2014年增长100.2%。程序化购买广告市场进入高速发展期，市场认可度快速上升，同时市场洗牌
与淘汰持续进行。随着市场的不断成熟，马太效应进一步明显，综合实力较强的厂商得到市场各方认
可，综合实力较弱的厂商在资金和业务等方面的压力攀升
2、程序化购买广告市场玩家增多，资源整合速度加快
互联网媒体意识到程序化购买广告对流量变现的意义，凭借对流量的控制能力布局程序化购买广
告市场，互联网媒体巨头依靠丰富的流量打造程序化媒体矩阵，构建大型营销平台。广告代理公司通
过自建交易平台或资本并购等方式进入市场，程序化购买广告已经成为代理公司服务广告主的重要方
式。游戏行业通过资本并购等方式进入程序化购买广告市场，通过掌握流量渠道，强化自身领域的生
态体系
3、移动端程序化购买广告市场发展迅猛，丰富行业商业模式
随着用户向移动端迁移，PC端流量增速放缓，移动端流量与PC端差距缩小，移动端程序化购买
广告市场充满潜力。PC端厂商通过布局移动端市场，为广告主提供跨屏投放服务，移动端程序化购
买厂商通过加强数据及技术方面的深耕，开拓移动端程序化购买的广告创新模式，或者布局应用分
发、社会化媒体、游戏发行等领域，打造移动营销生生态
4、大数据运用逐渐娴熟，数据资源仍然稀缺
程序化购买厂商对多方数据综合运用积累了丰富的经验，对大数据的理解和掌握能力加深。同时
由于数据资源和用户标签的匮乏，制约了程序化购买技术在广告投放中的运用，制约了行业前进。市
场上由于缺乏成熟的数据交易机制，数据的交易效率较低，无法规模化解决程序化购买广告市场对数
据的需求
易观建议
结合Analysys易观智库对于中国程序化购买广告市场研究，提出以下建议：
1、媒体方、广告主积极拥抱程序化购买广告。程序化购买广告市场通过大数据、算法实现广告
的精准投放，帮助广告主提升广告投放效率。程序化购买广告充分挖掘流量背后的价值，改善媒体收
益。同时为用户提供更有价值的广告，达成三方共赢
2、技术型程序化购买厂商加强技术实力和大数据应用能力，通过找到市场中的自身定位，以差
异化的服务，形成竞争优势，应对来自上下游的竞争风险
3、市场各方努力推动数据交易机制成熟，制定数据交易的规范与准则，形成行业的统一标准，
为大数据厂商找到在程序化购买广告市场的合作空间，促进数据的健康流通
4、移动端程序化购买广告厂商注重开发者的营销需求，同时要兼顾传统行业广告主。移动端广
告主结构由移动端内部向传统行业转移，尤其是传统行业品牌广告主将为移动端程序化购买广告带来
大量投放预算
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正 文 目 录
1. 中国网络广告发展概况 ........... 9
1.1. 中国网络广告市场环境分析 .. 9
1.1.1. 政治环境 ....... 9
1.1.2. 经济环境 ....... 9
1.1.3. 社会环境 ....... 9
1.1.4. 技术环境 ..... 11
1.2. 中国网络广告发展现状 ........ 11
1.2.1. 中国网络广告发展历程 ....... 12
1.2.2. 中国网络广告市场规模 ....... 13
1.2.3. 中国网络广告发展趋势 ....... 15
1.2.4. 程序化购买对于网络广告意义 ........ 16
2. 中国程序化购买广告解析 ...... 18
2.1. 程序化购买发展历程 ........... 19
2.2. 程序化购买交易模式 ........... 21
2.3. 程序化购买市场规模 ........... 23
2.4. 程序化购买产业链分析 ........ 24
2.4.1. 需求方平台（DSP） ........... 25
2.4.2. 广告交易平台（Ad Exchange） ..... 26
2.4.3. 供应方平台（SSP） ........... 27
2.4.4. 数据管理平台（DMP）....... 27
3. 程序化购买KSF分析 ........... 29
3.1. 媒体资源整合 .......... 29
3.2. 数据优化 ...... 29
3.3. 品牌安全 ...... 30
3.4. 服务经验 ...... 30
3.5. 创新创意 ...... 30
3.6. ROI（投资回报率）30
4. 中国程序化购买广告市场发展建议 ... 31
4.
