研究生签名:导师签日期:2〇n-^-2i 咪咕互动娱乐有限公司发展战略研宄
研宄生:胡磊
导师:韩勇
东南大学
摘要
随着人们生活水平的提髙和智能终端的普及,手机游戏这种娱乐形态受到广大用户
的欢迎,近几年手游市场呈井喷状髙速发展。市场的高人气和高收益,也吸引了众多传
统游戏公司和互联网企业进入这个行业,导致整个行业的竞争异常激烈,行业巨头已经
占据了用户和资源优势,小企业和新公司越来越难以生存。咪咕互动娱乐有限公司作为
一家成立不久的手游发行商,在这样的市场环境下想要获得持续的发展,需要从战略层
面考虑公司未来发展

论文首先综述国内外学者们的研宄现状,概述企业战略、战略制定、手游产业链、
SWOT分析工具等相关基础理论;接着在回顾咪咕互动娱乐有限公司的发展历程,分析
业务现状和经营方式的基础上,探讨公司当前发展的存在问题;然后通过研究公司的外
部经营环境和内部公司资源,分析公司的优势劣势与机会威胁,提出“成为中国游戏行
业引领者、创新者、融合者”的公司定位,并确立近期和远期的战略目标,以此为基础
提出“内外部资源整合互通,泛游戏多元化,以点带面重点突破”的公司发展战略;最后
为确保咪咕互动娱乐有限公司的发展战略被有效执行,还提出合作连接、产品组合、品
牌塑造、用户推广等具体实施策略

关键词:咪咕互娱手机游戏发展战略战略研宄
I RESEARCH ON THE DEVELOPMENT STRATEGY OF
MIGU INTERACTIVE ENTERTAINMENT CO., LTD.
Postgraduate: Hu Lei Tutor: Han Yong
Southeast University
Abstract
With the improvement of peopleJ s life standards and the popularity of smart phones,
mobile games are very popular in recent years, and the market of mobile games is growing
rapidly. As the market7 s popularity and high income,a lot of traditional game companies and
Internet companies are attracted to enter this industry, which leads to fierce competition.
Industry giants have occupied the user and resource advantages, so small companies and new
companies are more and more difficult to survive. In order to achieve sustained development
in such a market environment,Migu Interactive Entertainment Co., Ltd. as a new established
mobile games publisher, needs to consider the fiiture development of the company from a
strategic perspective.
This dissertation firstly introduces the research results at home and abroad, summarizing
the basic theory of enterprise strategy,strategy formulation,mobile games industry chain,
SWOT analysis tool and so on. After 1hat,with the analysis of the company development 5 the
business status and the mode of operation, the author discusses the existing problems of the
current development of the Migu Interactive Entertainment Co., Ltd. .Then,based on the
studying of the operating environment and internal resources, the author analyzes the
strengthsweaknesses,opportunities and threats of the company puts forward the company ^ s
position as Mthe leader, innovator and associate of the Chinese game industiyM9and establishes
recent and long-term strategic objectives,as the basis for the companyy s development strategy
of internal and external resources Integration, game diversification, focus on breakthroughs.
Finally, in order to ensure the companyf s development strategy is effectively implemented,
the dissertation also puts forward cooperation, product mix, branding, user promotion and
other specific implementation.
Key words: migu mobile games development strategy strategy research
ii 目录
摘要
I
ABSTRACT H
第一章绪论 1
1.1研宄背景与研宄意义1.2规综述 2
1.3研宄内容与论文结构 4
第二章相关基础理论概达2_1 jk 涵 6
2.2战略管理过程 7
2.3手游产业链及其特点2.4 SWOT分析模型 9
第三章咪咕互娱发展现状3.1公司简况 11
3.2公司产品与运营 13
3.3公司转型后的问题分析第四章咪咕互娱发展战略的制定4.1外部环境分析 17
4.2内部资源分析 20
4.3公司发展战略的制定
23
第五章公司发展战略实施策略.
27
5.1“合纵连横、互利共贏”的合作连接策略
27
5.2“定位淸晰、轻重分明”的产品组合策略
30
5.3“深入人心、健康正面”的品牌塑造策略
33
5.4“数据驱动、满足用户”的营销推广策略
35
5.5 “紧跟市场、灵活应对”的配套措施
37
第六章结论与展望 41
致 ii 43
参考文献 44
个人简介 46
在学期间公开发表的论文. 47
III 东南大学硕士学位论文
第一章绪论
第一章绪论
1.1研宄背景与研究意义
随着技术的进步和用户需求的多样化,基于互联网和多媒体的各种信息化,用户的
娱乐方式日益丰富,而游戏作为一种主要的应用和服务,正逐渐成为满足人们娱乐需求
的重要方式。游戏按照类型来分,包括传统的PC客户端游戏、轻型的PC网页游戏以及
体验不受时间空间限制的手机游戏。其中,手机游戏这种随时随地、碎片化的使用体验,
更符合年轻人现在快节奏的生活方式,用户也逐渐从PC游戏向手机游戏迁移,手机游戏
玩家逐月递增;另一方面,手机技术升级、网络资费下调、手机普及率的提高也为手机
游戏用户降低了使用门槛,进一步提升玩家用户规模;游戏产业是文化产业中的重要组
成部分,在GDP中的占比也呈明显的上升势头,政府近年来出台了多项文化创意产业扶
持政策,从政策层面为手机游戏行业提供保障和发展沃土。技术、用户需求、政策、资
本等多方合力协力促进手游市场的繁荣发展。统计数据显示,2008年时还不到2亿元的
中国手机游戏市场,在2015年底一举突破了500亿元,2016年市场规模更是接近800亿元

手机游戏市场的爆发式发展中,一大批手游行业新兴公司成长起来,还有众多互联
网巨头进入手游行业,使得市场竞争异常激烈。同时,整个手游行业也建立起完善的产
业链,游戏产品和服务供给的各个环节逐步完善,在资本的追逐和青睐下诞生了一批行
业话语权巨大的游戏发行商和渠道商。根据腾讯公司2015年财报,手游收入达到213亿
元,在中国手游市场的收入占比超过40%,以及网易、乐逗、昆仑等大型手游企业的市
场份额,整个市场留给中小企业的空间非常有限;由于手游产品越来越多,而优质用户
聚集的渠道却非常稀少,导致手握用户的腾讯、360、百度、终端厂商更加强势,缺少
优质产品的手游企业话语权越来越小。伴随着游戏内容版权的规范,手游企业的运营成
本快速提高,业内追求快钱的浮躁心态导致手游产品的同质化日趋严重,以及手游用户
数和收入增长率的持续放缓,手游市场的竞争已经白热化,并呈现两极分化的现象。拥
有丰富资源、优质产品、海量用户的行业巨头愈发强势,获取了手游市场中绝大部分的
利润,形成垄断并占据行业有利位置;中小型手游公司,则在大公司的阴影下举步维艰,
或破产出局或被大企业吞并,新公司更是生存艰难

为在移动互联网时代的残酷竞争中成功突围,中国移动通过整合游戏、视频、动漫、
1 东南大学硕士学位论文
第一章绪论
音乐、阅读五大内容型产品基地,于2015年1月正式公布咪咕文化科技有限公司成立,
下设子公司“咪咕互动娱乐有限公司(简称‘咪咕互娱”为唯一手游运营实体。从运营
商转型为游戏发行商的咪咕互娱,有利于改善原本流程长、效率低、用户感知弱的不足
之处,但是也必须面对转型后的种种问题。由于长期通过运营商传统的发展方式推广业
务导致业务发展观念落后,经营策略不灵活,对合作伙伴和用户的服务能力不强,缺少
大量的游戏行业人才,咪咕互娱不可避免的出现业务增速下滑趋势。为了成为发展稳定、
更有活力、更有市场竞争力的企业,咪咕互娱需要制定立足当下、目标长远、统筹全局
的发展战略。作者在咪咕互娱成立之初就参与公司发展战略制定的相关工作,通过对公
司存在问题、经营环境、内外部资源进行深入研究,提出公司发展战略及其相关策略

1.2文献综述
随着手游市场的高速发展,许多专家学者和机构都对手游行业的发展情况和战略方
向进行研宄探讨,为国内手游企业的发展提出了非常有价值的理论和见解

关于手机游戏如何获得成功,Bj6mStenbacka[1]指出品牌对手机游戏的成功有重大
影响,强势品牌可以弥补游戏质量的不足。J〇hnKrogstie,ShangGao,ZheZang[2]表示流程
体验,易用性和有益性都直接影响用户对玩手机游戏的态度。Yu-ShanSu等[3]通过实验
发现,人机交互、社会交往、技能和挑战这四个因素影响游戏的使用经验,并进一步影
响手机游戏用户的忠诚度。Jani Merikivi,Virpi Tuunainen,Nguyen Duyen[4]通过研究发现,
产品的易用性、新颖性和设计美学是驱动用户持续使用手机游戏的重要因素。Pei-Shan
Wei,HSi-Peng Lu[5]研宄游戏互动人数和个人满足感两个维度如何影响手机游戏,指出社
交性对游戏成功的帮助

对于手游行业发展趋势的判断,学者们普遍认为增长势头还将继续,但是在市场逐
渐正规化的过程中增速将放缓。丁群等指出随着智能手机用户的爆发,手机游戏逐渐
成为游戏行业的主力,如果能解决付费转化、内容同质等问题,依然拥有美好的前景

宋滟泓[7H人为中国手游业在经历低劣模仿、故意抄袭等恶性竞争后,正逐步重视版权运
营和产品品质,国内手游行业可因此迈向新高度