01 广告面对的问题点是什么？
本案是一个在产品上没有突出亮点的“中庸”楼盘
产品特质：
成熟（当地人信赖）的社区+成熟的龙华中心+不突出，但各方面都还不错的产品
广告上的对手：
金地·梅陇镇
product benefit：时尚的设计+时尚、丰富的消费
BRAND IDEA：时尚，丰富的生活，给有能力赢得未来的人
春华四季园
product benefit：实用的产品+湖、坡的环境形象
BRAND IDEA：更实用的生活，给注重家庭生活品质的两口/三口之家（未被充分解决的城市感）
02 机会点是什么？
FROM 贩卖没有突出优点的产品
TO贩卖没有明显缺点的生活！
春华四季园、梅陇镇都在贩卖有突出优势的产品（同时，也有明显缺陷），而仅有我们，可以贩卖“没有明显缺点”的生活
1、春华四季园、金地梅陇镇所在的片区不成熟。不适合拥有小孩、老人的家庭居住
2、春华四季园在广告上没有解决“城市感”的问题
3、明年在龙华中心，同期推出的楼盘不像我们拥有成熟的社区。同时，我们是龙华中心最高的住宅
推广风和日丽4期的过程，就是如何向“猪八戒”推销“高老庄”的过程！
03 广告投放后我们要让人们做什么？
产生关注：关外，还有这样一个适合全家人生活的地方！
04 我们和谁（受众）交谈？
关内的客户。关外龙华本地的换房者
共同特征 “八戒”型客户——一边取经，一边想 家。“
他们，是城市中的“三中”男人
中等成就：家庭、事业、金钱……
中年心态：关注触手可及的利益，关注代价
中庸价值观：保守，安逸，厌恶改变，风险
05 为什么他们是目标群体？
八戒台词：十分想念高老庄
核心洞察：向往平和，安逸，充实生活的一家之主
他们有过理想，但已经安于现状。相信自己的处境不会有突发、太大的改变。他们习惯了忍耐现实，习惯自己的梦想被打折扣。他们无论年龄多少，心态却普遍中年，中庸，认为生活“稳定”更重要。他们是十足的“现货型”男人。他们的核心欲望是“安全感”，能够促动他们的因素是“责任感”。所以，他们本能的1、厌恶等待。2、希望占有更多利益。3、喜欢熟悉的。在安全感之上，他们建立自己的满足感
EXAMPLE：什么园林设计，也比不上咱家那颗长了十年的树。门口那家开了5年的店，鸡
煲很好吃。 你是那个让全家人过上好日子的男人！
八戒台词：沙师弟，咱散伙，分行李吧！你回你的流沙河，我回我的高老庄
心理洞察：关注“触手可及”的利益，关注代价
他们对所有的好处都向往，但只对“触手可及”的好处动心！让他们达成购买的关键，与其说是单独强调产品的好处有多大，不如说是他们要付出的代价有多大。给他们梦想，不如让他们看到现实！在城市中，对距离敏感！
EXAMPLE：地铁09年才通，那我这三年坐车要花多少钱？
八戒台词：妖怪厉害，猴子都打不过，咱们跑吧！
心理洞察：厌恶风险
他们厌恶风险，喜欢在自己熟悉的环境中生活。而从根本来说，他们厌恶风险，是因为他们“抗风险的能力”很弱。喜欢在“现成”的地方生活。他们不会为“样式”买单，但推崇他们看得懂的，公认的“材料”、“质地”
EXAMPLE：“你花1000块居然买了个布的包，而不是皮包”——他们会这样责备自己的下
一代。对他们而言“皮尔卡丹、梦特娇和ARMANI、DIOR”没有区别，“他
们都是世界名牌”——他们这样认为
06 他们目前对产品的看法或做法？
关内客户：不知道
龙华本地客户：那片风和日丽老社区里的空地，几年都没有动静了！
07 他们目前对竞争对手的看法或做法？
1、金地·梅陇镇：样子挺时尚。但1梯3户的高层！！！！买那里的人一定是没有买过房！再说，买了那里，我家老人、孩子平时去哪里？
2、春华四季园：户型不错，相当实用。社区建筑品质也比龙华那边的社区好很多。就是周围……太荒了吧。而且晚上一点都不安全！
08 我们要告诉消费者的利益点是什么？
让一家之主的你，一步到位满足全家人的幸福
09 证明这个利益点的论据是什么？
（论据为蓝色部分）
充实、美满，全家人的生活优越
↓
全家人都满意，才能让你满意 ←你是那个让全家人过上好日子的男人+ 产品的均好性 利益点
↓
只有成熟的男人，才懂得、也有能力，让全家人过得美满 ←成熟的城区+成熟的社区信赖感
↓
你是全家人的中心 ←龙华中心+ 龙华最高的楼 符号性
10 广告后我们想消费者有什么反应？
这是我作为一个男人（普通阶层），带着全家人换房的最好选择！
11 什么信息特征有助于产生这种反应？
1、大社区
2、很多人住了10年的环境（信赖感）
3、成熟的龙华中心（距离感+配套）
4、在以上基础之上的大户型产品（相对稀缺）
5、龙华最高的建筑，俯瞰整个龙华中心
6、在市场上对龙华中心相对的“独占”
注意！
我们必须让关内客户产生“你在中心，其余都是周边’”的印象
但龙华中心是对关内客户释放的第一阶段信息，“中心”是一个缺乏内涵的主张。中心的内容，应该是“更充实的生活”，中心的利益，同时也是让他们没有必要等待，减少风险
12 品牌形象对广告的限定有哪些？
信赖感的（男性的） 强调质地的安逸的
13 广告必须包括的内容有那些？
发展商、开发商、规划设计单位、整合推广电话 公司地址预售许可证
14 媒介方面的考虑是什么？是否有助于进一步成就创意？
1、注意在龙华中心车站、超市等户外媒体的使用！
2、考虑老社区内部的客户群，对社
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