房地产开发赢家策略——浅析项目前期策划及开发管理
王晞 建筑师 工商管理硕士 2011年05月
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房地产开发的基础生产资料有两个： 钱 + 地
资金是项目开发的充分条件 土地是项目开发的必要条件 如何把资金和土地有机的柔和在一起，形成有形产品并产生超额价值，则需要项目开发过程中各个环节的有效策划及运筹 以上三个环节构成了开发企业的核心竞争力
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本次交流的核心目的
明确以公司整体利益至上的基本原则 树立企业各业务部门的项目全局观 建立以策划为中心的项目运作理念 培育企业各岗位员工全员策划意识
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对策划工作认识的几个判断：
策划是营销或设计部门的事情，和其它部门关系不大； 策划就是通过“新想法、新点子”创造价值； 前期策划是所有开发工作的起点 没有专业技术的支持，谈不上前期策划； 策划工作完全依托技术不行，完全依托市场也不行； 项目策划就是要追求项目价值最大化，产品品质最完美； 创新求变是项目策划的唯一出路； 合适的产品完美的产品，优秀的产品+合适的时间完美的产品 做好策划就必须要花更多的时间和钱，和快速开发及成本控制管理总是矛盾的； 策划的目标就是创造价值，不求最好，但求最贵！
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什么是策划
古人云： “凡事预则立，不预则废。”
《史记》 “运筹帷幄之中，决胜千里之外”
预判与风险决策； 是一种思考活动，是价值创造的源点； 在整个事件活动中代价是最小的，但是价值提升也是最大的
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（一）策划的涵义
策划是指人们事先的筹措活动，是思维主体运用知识和能力进行思考运筹的过程。 策划是系统化管理活动和创造性思维活动的结合。 策划既是一门科学，又是一种艺术。
刚
柔
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做好项目策划及开发管理就是要做到：
刚柔并济，软硬兼施
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刚柔并济，软硬兼施
什么是刚
什么是柔
工欲善其事，必先利其器【论语】 “刚”， “利器”也 “利器”，科学严谨的技术管理指标体系
厉利剑者，必以柔砥【淮南子·说山】 “柔”，“内功”也 “内功”，运筹、创造、整合、应对的能力
硬指标
软实力
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（二）策划的性质与功能
现实性 目的性 计划性 过程性 程序性 系统性 群体性
市场竞争功能 决策保证功能 计划策定功能 预测未来功能 管理创新功能
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（三）策划的基本原则
利益主导原则 整体规划原则 客观现实原则 切实可行原则 讲求时效原则
灵活机动原则 慎重筹谋原则 出奇制胜原则 资源整合原则 群体意识原则
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柔
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（四）策划与计划的差异
策划 全局性、整体性战略决策 掌握原则与方向 具有创新性与创意 超前性 灵活多变 挑战性大 长期综合训练
计划 具体性、可操作性指导方案 处理程序与细节 常规的工作流程 现实可行性 按部就班 风险性小 短期专业培训
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中国地产策划三十年
销售策划 营销策划 销售策划+营销策划+前期文字建议 前期策划 全程策划与全员策划
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什么是前期策划
定义前期策划 前期策划的工作内容 前期策划的核心价值 解构前期策划
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（一）定义前期策划
综合考虑市场、建筑技术、资金的问题 是企业战略目标在项目开发起始阶段的深化执行过程，通过前期策划，形成完整的开发策略及有形产品 不是单项专业技术功能，是综合了市场判断、建筑技术、营销策略、成本控制的研发过程 努力寻找开发企业效益最大化和市场消费者最大接受程度的平衡点
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（二）前期策划工作内容
项目开发战略分析 市场研究 项目定位及开发设想 建筑技术策划及协调 营销设想 投资分析 （展示设计策划及协调）
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（三）前期策划的核心价值
实现第一次转换，为第二次转换准备基础条件 在第一次转换时为第二次转化预埋伏笔
房地产开发过程的二次转换
通过word语言转换为项目定位
经AutoCAD语言转换为项目设计
通过word和平面设计语言转换为用户感知价值
市场需求
项目定位
告诉市场
开发适合市场要求的产品
在工程建设上体现定位
实现销售
第二次转换
第一次转换
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