海南保利·半岛1号推广思路
2012.8.14
及时沟通 大牌团
1、游艇会价值如何与项目有机连接？ 2、如何树立保利在海南的品牌地位？ 3、如何锁定客户，精准选择推广渠道？
通过前期的沟通， 本案主要解决这3个问题
游艇会价值如何与项目有机连接？
Part 1
首先看我们项目推广存在不可回避的问题： 区域不被熟知、自身配套较少
海南的房子挑花了眼
神州半岛没听说过
海南的房子不值
全国市场一片哀鸿
这个时候买房，有钱没处花
清水湾的大盘配套齐全
没有凤凰岛牛
万宁也太远了点
没什么配套啊
等等看吧，看买的人多不多
……
买了也只能干放着
1 最火的三亚，最宜居的海口，最具话题性的博鳌，神州半岛尚未进入主流半径； 2 亚龙湾、海棠湾、清水湾、石梅湾……，湾湾皆是豪雄； 3 从半山半岛、清水湾到凤凰岛，海南群星闪耀，知名度垄断
本案必须解决片区认知障碍和产品突围
中信红树湾片区发展借鉴
巧打片区
与百仕达联动进行片区营造
片区覆盖，将中信的标识系统在整个红树湾区域建立起来，界定红树湾区域边界同时树立项目在红树湾的主导地位，强化“中信＝红树湾”的强烈印象
借百仕达开盘宣传之势，紧随其后进行软文炒作，营造纯粹富人区形象
角色区分,建立霸主地位
发展商在红树湾的角色区分—— 百仕达：最大利益的掘取者；中信：红树湾的建设者、维护者和贡献者，站在城市的高度与城市对话
形象上的领导者，策略上的挑战者，改变游戏规则，建立新的物业类型
另一种类型—国际顶级湾区物业；另一种组合—城市中心Golf组合；另一种空间形式—空中院馆；另一种街区—第一纯粹街区
后发制人
共赢
超越
1 项目与神州半岛板块之间的关系
三个兵团的组合集团军，像一把尖刀，而本项目是由特种兵组成的先锋部队
神州半岛是背书， 神州半岛的一切价值体验本项目都可享受，双方是共赢的。 消费者第一层选择半径，需要的是大度假圈， 享有的是周边所有资源。他们很难第一次就认清项目 与神州半岛的关系。
神州半岛推广的能借势的一定借势，共同助力： 如品牌推广识别符号；大型公关活动；软文价值体系炒作
落地执行
巧借片区
角色区分。 1.本项目把控着神州半岛的关键触媒——入口； 和神州高尔夫、喜来登、朝阳海岸一样，本项目拥有作为神州半岛起势阶段的先锋部队，进入本岛的唯一入口，在展示上占尽先机。 2.神州半岛区域唯一的游艇会，集粹精华于一身的游艇度假胜地。 本项目位于内海之畔，是保利军事体系专家认可的天然良港。保利海系列的第一个作品重点打造，通过建立保利游艇会打破现有游艇会松散的会员制服务，采取游艇权益化的高档复合型游艇配套服务
借势之上，落脚点都是本项目，做好区隔： 传播体验：广告沟通；清晰定位；价值排序；产品信息； 现场体验：进入本项目的整体包装；导示引导；产品体验
先发制人
落地执行
2 项目与海南竞品的关系
这支特种兵在具备强大集团军的背景下，还拥有其特有的兵种优势
本项目对外的竞争产品主要来自泛三亚东海岸 及博鳌片区。 其中三亚区域， 一线海景房售价基本在4—7万元/平米； 二、三线商品售价也超过1.8万元/平米； 东线一线海景基本在1.5-5万元/平米； 西线暂时还无一线海景项目， 其它售价在1400-7000元/平米。 PK主要领域还是： “一线海景” 本项目在海景PK中没有绝对优势
博鳌
泛三亚东线
三亚一线海景不但高价，而且供应严重不足， 海景污染，破坏严重； 博鳌城市生活配套跟不上，地势低洼，海景不佳
在没有一线的优势海景的现状，挖掘项目本身卖点，在于： 游艇会 ——而海南并不缺乏拥有游艇配套的项目
海南具有游艇配套的地产项目：
半山半岛游艇配套预计将于2010年底建成，涵盖会所、维护、油料设施，建成后将承办2012年Volvo环球帆船挑战赛中国区赛事，其硬件档次在海南数一数二
凤凰岛定位于三亚未来的地标式建筑，其游艇设施更侧重于商务功能，与国际邮轮港形成差异化互补
富力湾的游艇设施与万豪滨水酒店、俱乐部会所和H区滨水别墅相结合,档次高端,娱乐性较强
鸿州时代海岸游艇会是国内最为著名的独立经营会员制俱乐部,但是对物业销售促进作用不大
中信千舟湾的游艇码头依托内部水系而建,更多地承担着区域交通系统的作用,商务、娱乐属性较弱,是典型的”伪游艇”项目
保利游艇会充分利用军工资源，将游艇会从租售、维护到运营全方位地与业主权益捆绑，使得业主能够心无旁骛地玩乐游艇生活
不同于其他楼盘的游艇会
游艇活动组织
游艇租售优惠
游艇专业维护
组织国际赛事观看和游艇会员活动
业主租赁购买享受相应折扣
游艇管家、船长专人服务，对游艇进行专门的维修、保养
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