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品质生活，时尚引领
— 麦肯锡轻奢市场面面观
作者：黄依朦，李叶骅，栾岚，蒲仁伟，陈红
2017年 11月全球时尚行业将会逐步回暖，销售额增幅已经从
2015-16年的2-2.5%提升到2016-17年的
2.5%-3.5%。我们预计2018年全行业的销售额增
速将进一步提高至4%。其中重奢和低折扣的增速
相比其他品类最为瞩目，而轻奢的增长也是主要
亮点之一。放眼未来，全球包括轻奢与重奢的奢
侈品市场将以5-6%的增速持续增长。我们相信，
在如今消费者更高端更个性化的品质需求下，中
国将继续引领轻奢市场的增长，释放巨大潜力

展望未来，中国轻奢市场将持
续蓬勃发展
2016年，中国消费者购买了6,400亿元人民币的奢侈
品（包括重奢和轻奢），占该品类全球消费的32%

我们预测其将以8-10%的速度增长，至2025年达到
14,000亿元，占到奢侈品全球消费的44%。其中轻奢
消费占中国整体奢侈品的36%，历史增速超过重奢消
费。长远来看，中国轻奢市场发展潜力巨大，我们预
计未来五年，轻奢产品销售增幅预计可达11%-13%，
并在2025年增长至6,200亿元。该强劲的增长趋势在
发达国家已经得以验证，欧美轻奢的表现远超其他分
类（见图1）

全球时装品牌大致分为六类：
重奢（Luxury），如Chanel、Hermes、Louis Vuitton、Giorgio Armani；
轻奢（Affordable / accessible luxury），包括：重奢品牌副线，如Emporio Armani、Red Valentino； 知名轻奢品牌，
如Coach、Michael Kors；小众轻奢品牌，如3.1 Philip Lim、Theory、Paul Smith；
高阶（Premium/bridge），如The North Face、Fila；
大众（Mid-market），如Zara，Gap、Abercrombie & Fitch;
平价（Value），如H&M、Uniqlo；
折扣（Discount），如Primark、 Forever 21、唯品会的尾货
麦肯锡中国轻奢市场面面观
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轻奢的发展由供需两端因素驱动
轻奢在中国的快速发展受到供需两端的拉动。从
需求端来看，年轻消费者（80、90后）更熟悉也
更接受轻奢品牌。他们贡献了全球18%-20%的奢侈
品消费，尤其是“90后”。根据麦肯锡2017年中
国消费者调查报告，“90后”消费群体占中国人
口的16%，截至2030年，他们将贡献20%以上的中
国总消费增长，高于其他人口年龄类别

与此同时，新主流家庭数量不断攀升（见图2），
随着消费的不断升级，对轻奢产品的需求水涨船
高。新主流家庭数量从2010年的1700万户增长到
2016年的1.3亿户。消费者信心持续走强，自由
支出越来越多，消费者倾向于购买更高端的品
牌，受益于消费升级的旺盛势头，高端产品的增
速超过了大众、平价型产品的增速

此外，奢侈品的传统客群也在逐渐调整自己
的“购物车”，在购买高价重奢的基础上，逐步购
入轻奢产品，以平衡自己衣帽间的品质和价格

从供给端来看，轻奢品牌受中国庞大的消费市场的
吸引，加速在华发力。法国品牌ba&sh于2017年7月
在上海开店，意大利品牌Furla除了大力布局一
线城市和省会城市之外，也开始走向二三线城市，
于今年10月在昆明顺城购物中心开设云南首家门
店。Sandro、Maje等轻奢品牌更是早已入驻天猫等
电商平台，不断提高品牌的线上覆盖率

截至2016年，Sandro和Maje在中国大陆线下店铺共
达到48家。而重奢品牌Chanel仅有12家，Chloe 13
家

麦肯锡中国轻奢市场面面观3
中国消费者日渐成熟
在即将发布的麦肯锡季刊文章《时尚水晶球》
里，我们探讨了中国消费者购买国际品牌时装的
六个核心趋势（购买偏好个性化\购买诉求深层
化\消费过程体验化\资讯来源扁平化\购买决策
冲动化和决策旅程全渠道化）。我们发现，中
国消费者在过去十年国际品牌入华浪潮的拍击
和信息全球化的浸濡下，对国际品牌的认识越
发成熟理性。在品牌的选择上不再千人一面，
而是有自己的偏好和选择；在购买的诉求上不
再一味地寻求“炫耀”和“合群”，而是追求
价值观的认同和体现；在购买的行为上虽然用
时越来越短，但考虑的品牌越来越多。根据基
于2000名国际品牌消费者的2017年国际品牌消
费者调研，大约四分之一的消费者表示现在相
比一年之前考虑更多的品牌（与之相比，10%表
示考虑品牌数量减少）

线上对轻奢的发展举足轻重
由于定价相对比较亲民，轻奢品的受众更广，消费
频次也更高。覆盖广泛、方便快捷的线上渠道也将
变得更加重要。虽然从购买渠道上看，线上的份额
相对其他品类较低，但从获取信息的渠道上看，线
上影响力已不容小觑。全球来看，2016年仅8%的奢
侈品消费是线上购买的，销售额约为1,700亿元人民
币，但是受线上信息影响的消费是线上购买的消费
的10倍，占到78%；在中国，9%的奢侈品消费从线上
购买，销售额约为600亿元人民币， 84%的消费者从
线上获取产品信息

我们预测，纯线上的销售占比将会“扶摇直
上”。2025年，全球线上购买比例将达到19%，约
6,600亿元人民币；而在中国，该比例将攀升至
25%，贡献约3,900亿元人民币的销售额（见图3）

麦肯锡中国轻奢市场面面观4
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