人们一直相信只要广告被看见，受众更有可能与广告进行互动，比如点击广告去获取更多关于
产品的信息及进一步进行购买。这种假设使得广告主为每次广告的曝光付费，然而并非每一次
曝光都必然意味着其为可见曝光

可见曝光的概念和衡量标准在许多成熟的市场中已经实现了标准化，比如 美国，英国和澳大利
亚，这些市场中的广告主对于广告衡量的标准理解更加成熟，而且程序化购买形式也被广泛采
用。在2014年，MRC（媒体评级委员会Media Rating Council）联合IAB（美国互动广告
局Interactive Advertising Bureau）联合发布了行业的广告可见度衡量标准。 （更多请参
考： MRC Viewable Ad Impression Measurement Guidelines, IAB State of Viewability
Transaction 2015）
过去的四年以来，尽管中国在程序化交易领域有了非常快速的成长和发展，许多广告主对这个
领域却还是缺乏信心，主要的顾虑在以下三个方面：
程序化广告是否真的有效？
在这篇文章中，Accuen希望通过以下途径帮助解决上文提及的顾虑：
行业前瞻: 中国程序化广告可见度
市场首个行业基准与分析方法论
Accuen首次发起此次可见度衡量的研究，并携手Sizmek 作为合作
伙伴，其所采用的技术解决方案符合MRC关于可见度的定义及标准

从9月到11月，Accuen选择了3个不同的行业（IT，化妆品和汽车）
的程序化广告活动，Sizmek负责对PC端的广告进行可见度监测并提供
相关数据

此次实验中，曝光监测机制解释如下:
广告可见度是指可测量曝光中可见曝光的占比

特此提醒，此项研究中，还是存在以下局限性：
端的广告可见度衡量行业内尚无相关标准；
告点位进行可见度的衡量

可见度
MRC指出目前适用于
PC浏览器环境的可见度
评估指标不因购买方式
不同(比如直接购买和程
序化交易)而有差异

PC展示广告可见度
至少50%的展示广告区
域出现在屏幕范围内并
持续时间超过1秒则定
义为可见曝光，其数量
在所有可测量曝光中所
占的比例

PC视频广告可见度
至少50%的视频广告区
域出现在屏幕范围，并
持续时间超过2秒则定
义为可见曝光，其数量
在所有可测量曝光中所
占的比例

小贴士
行业前瞻: 中国程序化广告可见度
市场首个行业基准与分析程序化交易对广告可见度和创意的影响
在中国，许多广告主认为程序化购买中媒体库存质量得不到保证，因此不愿意采用这种新的媒
体购买方法。然而，接下来我们对行业内首个关于程序化广告可见度的市场分析将有助于打破
这一固有的观念

中国PC程序化广告的可见度基准为54%，
此项数据具有全球可比性
在对三个行业的实时竞价广告活动研究中，数据表明平均的广告可见度为54%

为了评估将54%广告可见度作为中国PC程序化交易的初始基准的准确性，我们参照了来自
Google和Sizmek的基于程序化和常规购买相结合的全球基准调研。（两家公司都采用IAB标
准监测PC展示广告可见度）
美国互动广告基准为50%
（数据来源: The
Importance of Being
Seen by Google）；
全球互动广告基准为51%
（数据来源: Viewability
Benchmarks by
Sizmek）；
对比全球基准，中国PC程序化购买中54%的广告可见度数字相近，也从侧面佐证此项研究数据
的可信度。为引领程序化广告行业走出更为关键性的一步，由此我们建议将54%可见度设为中
国PC程序化购买的首个行业基准

行业前瞻: 中国程序化广告可见度
市场首个行业基准与分析在中国，通过程序化公开交易市场(Open Exchange)购买的
广告库存比直接购买库存的可见度高出28%
将54% 设为中国PC程序化购买的广告可见度基准后，下一步是将其与常规购买下的广告可见度
进行比较

Sizmek中国的广告可见度报告中指出，直接购买的可见度基准为42%。此数据分析了超过80亿
的可被记录曝光，占中国全年整体媒体页面浏览量的比率超过20%，涵盖主流门户，视频，时
尚和财经新闻等网站上的标准PC展示广告，其中包括4种广告格式—垂直巨幅广告，首页顶
通，页面中部矩形，页面底部横幅 (来源: Sizmek2015中国数字广告可见度报告)。 Sizmek
的研究被认为是具有代表性的报告，同时也是我们在撰写此报告时所参照的唯一的关于中国市
场常规购买下的广告可见度基准报告

相比较常规购买，通过实时竞价购买的程序化公开交易市场的广告库存可见度要高出28%。这
项结果显然表明：
它们可具有更好的可见价值，因为程序化交易
可以将广告在正确的时间展示给目标受众，还
能实时优化以最大化广告效果；
能被目标受众看到，但实际上库存质量取决于
媒体与广告主之间达成的购买合同，而且实时
优化的空间非常有限

此项发现不仅是程序化交易行业中的关键突破，也是品牌广告主将程序化交易纳入到媒体投放
策略，以提升品牌知名度的令人信服的理由

。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看