摘要
MBA 教育在西方历经 100 余年的发展，也是全球最为成熟的商科教育，为社
会培养了数以百万计的管理人才，得到了全社会的认可。中国经济如今正保持着
高速增长，高素质企业管理人才的缺乏日益显现，企业转型升级进一步加剧，互
联网时代对于教育产品的营销有了新的含义，这为在中国历经 20 余年发展的 MBA
教育带来了机遇和挑战，如今的中国 MBA 教育正处于教育质量与效率并重的快速
发展时期，虽然有着庞大的生源市场，但 MBA 培养院校如何能突出特色，吸纳更
多的优秀的生源，这是值得思考与研究的。
本文对中国 MBA 教育发展的现状进行了描述，结合 MBA 教育发展相关理论、
传统营销理论和互联网思维的相关研究以及互联网思维的应用现状，在介绍 XK
大学MBA教育发展现状的基础上，对XK大学MBA教育的营销战略展开了以下研究。
首先，对 XK 大学 MBA 项目所面临的营销环境进行了分析，从政治、经济、社
会的角度上描述了 XK 大学 MBA 教育现在所面临的外部环境，就竞争格局、主要竞
争对手、替代者以及消费群体方面分析了 XK 大学 MBA 教育所处的行业竞争环境。
其次，挖掘其自身所具备的资源，梳理其发展的特点，整理相关数据，并运
用 SWOT 分析工具，从战略发展的角度审视 XK 大学 MBA 教育的发展，从而辨识出
XK 大学所具备的优势与劣势，其所面临的威胁与机会。结合 XK 大学 MBA 教育 SWOT
分析的结果，提出该校 MBA 教育的市场细分和教育定位，围绕其定位，制定出 XK
大学 MBA 项目的营销战略目标。
最后，为保障 XK 大学 MBA 教育营销战略目标的顺利实施，结合互联网思维的
运用，从服务、品牌、宣传、合作等方面制定出相应的营销策略对战略目标进行
了支撑,并从组织、经费以及政策方面进行了优化，并在关键节点中给予了一定的
建议。
关键词：互联网思维；MBA 项目；营销战略XK 大学硕士研究生学位论文
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Abstract
After 100 years of development in the west, MBA education as the world’s most
mature business education has cultivated millions of management talents for the
society and been recognized by the whole society. With rapid growth of China’s
economy, lack of high-quality enterprise management personnel, enterprises upgrading
and restructuring and internet era, these have brought opportunities and challenges for
MBA education which has been developing for more than 20 years in China. The MBA
education is currently experiencing a period of rapid development of quality and
efficiency in China. Although there is a huge market, It is worth thinking and
researching on how to highlight the characteristics of MBA training institutions and
absorb more excellent students.
This paper describes the present situation of the development of China MBA
education, research and development related theory, combined with the traditional
MBA education marketing theory and the thinking of the Internet and the application
of the Internet thinking, based on introducing the development status of XK University
MBA education, research on the marketing strategy of the MBA education in XK
University carried out the following work.
First of all, in the face of XK University MBA project marketing environment
analysis, through from the political, economic and social perspectives on the
description of XK university MBA education is now facing the external environment,
XK University MBA education industry competition environment analysis through
competition, major competitors, substitutes and consumption sub groups.
Secondly, mining has its own resources, combing the characteristics of its
development, organizing the related data, and using the SWOT analysis tool, from the
perspective of strategic development of XK university MBA education development,
so as to identify XK university’s advantages and disadvantages, the threats and
opportunities. Combined with XK university MBA education the result of SWOTXK 大学硕士研究生学位论文
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analysis, putting forward the school MBA education market segmentation and
education orientation, surrounding its positioning, formulate XK university MBA
marketing strategic objectives of the project.
Finally, in order to ensure the smooth implementation of XK university MBA
education marketing strategy target, combined with the use of the Internet thinking,
from the aspects of service, brand, propaganda, cooperation to develop a corresponding
marketing strategy to support the strategic target, and from the aspects of organization,
funding and policy has been optimized, and giving some Suggestions in the key nodes.
Keyword: Internet Thinking；MBA Program；Marketing StrategyXK 大学硕士研究生学位论文
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目 录
1 绪论.............................................................. 1
1.1 研究背景及意义 .............................................. 1
1.1.1 研究背景............................................... 1
1.1.2 研究意义............................................... 2
1.2 研究内容、方法与结构 ........................................ 2
1.2.1 研究内容............................................... 2
1.2.2 研究方法............................................... 3
1.2.3 研究思路............................................... 3
2 相关理论及文献综述................................................ 5
2.1 MBA 教育概述................................................. 5
2.1.1 MBA 教育的起源以及国内外发展 ........................... 5
2.1.2 MBA 教育相关理论研究 ................................... 5
2.2 传统营销理论 ................................................ 6
2.2.1 传统营销理论的概念与内容............................... 6
2.2.2 传统营销理论的发展..................................... 7
2.3 互联网思维 .................................................. 8
2.3.1 互联网思维的概念与内容................................. 8
2.3.2 互联网思维的理论发展................................... 9
2.3.3 互联网思维在营销中的应用.............................. 10
3 XK 大学 MBA 项目营销环境分析 ...................................... 15
3.1 XK 大学及其 MBA 项目简介..................................... 15
3.1.1 XK 大学简介 ........................................... 15
3.1.2 MBA 项目简介 .......................................... 16
3.2 XK 大学 MBA 项目外部环境分析................................. 16
3.2.1 政治环境分析.......................................... 16
3.2.2 经济环境分析.......................................... 18
3.2.3 社会环境分析.......................................... 18XK 大学硕士研究生学位论文
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3.3 XK 大学 MBA 项目行业竞争环境分析............................. 19
3.3.1 行业竞争格局分析...................................... 19
3.3.2 主要竞争对手分析...................................... 19
3.3.3 MBA 项目替代者分析 .................................... 21
3.3.4 MBA 项目消费群体分析 .................................. 23
3.4 XK 大学 MBA 项目内部环境分析................................. 25
3.4.1 内部软件环境分析...................................... 25
3.4.2 内部硬件环境分析...................................... 27
4 XK 大学 MBA 项目营销战略制定 ...................................... 29
4.1 XK 大学 MBA 项目营销战略现状分析............................. 29
4.1.1 优势分析（Strength）................................... 29
4.1.2 劣势分析（Weakness）................................... 30
4.1.3 机会分析（Opportunity）................................ 31
4.1.4 威胁分析（Threat）..................................... 31
4.2 项目资源匹配度分析 ......................................... 32
4.2.1 S－W 分析.............................................. 32
4.2.2 S－T 分析.............................................. 33
4.2.3 O－W 分析.............................................. 34
4.2.4 O－T 分析.............................................. 34
4.3 市场细分 ................................................... 34
4.4 市场定位 ................................................... 36
4.4.1 产品定位.............................................. 36
4.4.2 消费群体定位.......................................... 37
4.4.3 竞争定位.....................