1 行 业 及 产 业 行 业 研 究/ 行 业 深 度 证 券 研 究 报 告 商业贸易 2017年12月22日 珠宝如何恒久远，品牌+设计永流传 中性——珠宝行业比较深度报告 相关研究 "多重利好催热零售板块，行业趋势向好 提供基本面——商业贸易行业周报" 2017年12月18日 "阿里腾讯加速抢滩线下，零售行业站上 资本风口，继续推荐线下龙头——商业 贸易行业周报"2017年12月11日 证券分析师 王俊杰 A0230515030002 wangjj@swsresearch 联系人 王昊哲 (8621)23297818×7480 wanghz@swsresearch 本期投资提示： 为7.10%，与之形成对比的2011-16年奢侈品行业的CAGR仅为-2.0%。原料端，贵金 属中黄金仍占比最高，达62.9%，钻石在高端珠宝中占比21.6%。珠宝行业集中度呈下降 趋势，珠宝公司CR10从2013年的22.60%降低到2016年的16.30%，但奢侈品珠宝的 品牌集中度越来越高，奢侈品珠宝品牌CR6从2012年的65.10%提升到2015年的 73.10%。 广告营销上投入2.99亿美元，占总销售额的7.5%，持续推出新系列的同时通过明星+影 视的推广加强其在消费者心中高端珠宝的形象；而莱绅通灵的营销策略则主要为粉丝经济 +影视植入、CEO营销以及引入王室概念，从而达成高品牌溢价，莱绅通灵2016年3.2% 广告费率可以看出公司在营销上的重视。 品牌溢价模式。老凤祥以低毛利的黄金饰品为主要产品，2016年毛利率和存货周转率分 别为8.48%和5.17；而以钻石和翡翠为主要产品的莱绅通灵2016年毛利率和存货周转率 则分别为52.89%和0.62。门店方面，老凤祥以加盟商和经销商为主，2016年达到2988 家网点；而截至2017Q3，以自营和加盟为主的莱绅通灵门店数量为618家。 无不在绞尽脑汁借助悠久的王室历史或名流背书来建立客户认知。国内进入经济市场后新 创立品牌由于缺少历史的沉淀，更多是依赖珠宝本身的稀缺属性和设计在创造营销。莱绅 通灵开创了国内高端珠宝营销的新思路，既新老融合，品牌大胆重塑，将欧洲王室概念全 面嫁接中国消费者。此外对于渠道布局并不广泛的通灵，一个历史厚重的王室品牌也更能 加强对加盟商的吸引。 综合以上分析，我们认为珠宝子行业正处于较黄金子行业更好的发展时期，同时中国消费 升级的浪潮也能够惠及到A股的珠宝类上市公司，尤其是品牌经营优异、设计出众且渠道 实力强大的公司将率先受益，建议关注莱绅通灵、周大福、潮宏基等。此外，大部分以素 金销售为主的公司也在加速向毛利率更高的记件销售模式转型或增加珠宝品类的经营规 模，如果国际黄金价格能够摆脱颓势将助力此类企业业绩大幅改善，建议关注黄金销售龙 头周大福、老凤祥、周大生等。 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 淘宝店铺 “Vivian研报” 首次收集整理 获取最新报告及后续更新服务请在淘宝搜索店铺“Vivian研报” 或直接用手机淘宝扫描下方二维码 2 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第2页共31页简单金融成就梦想 1.珠宝行业逆势稳定增长，市场集中度发散、趋向品牌化.....6 1.1反腐等多方面负面因素影响下，珠宝行业逆势增长...............................6 1.2珠宝行业市场规模扩大，钻石、黄金等原材料需求稳定......................7 1.3珠宝行业集中度降低，品牌化趋势凸显...................................................8 1.4钻石饰品受千禧一代青睐，发展潜力巨大.............................................10 1.5线上“鼠标+水泥”模式，线下仍是珠宝消费主要渠道.....................11 2.差异化竞争，明星营销打造品牌地位...............................12 2.1Tiffany & Co.：百年高端品牌的成功之路.............................................12 2.1.1优雅的设计奠定Tiffany品牌定位.........................................................12 2.1.2明星+影视，塑造Tiffany高端品牌形象..............................................13 2.2莱绅通灵（603900）：王室概念加持，奢侈品牌诞生........................14 2.2.1独特设计+差异化产品，助力品牌升级...................................................14 2.2.2三大营销策略，赋能品牌价值..................................................................16 3.国内主要公司(莱绅通灵、周大福、老凤祥)的经营模式探究17 3.1国内黄金珠宝销售分为两种模式.............................................................17 3.2以莱绅通灵和周大福为代表的高溢价模式............................................18 3.2.1高毛利、低周转、高销售费率是显著特征.............................................18 3.2.2渠道布局全覆盖，注重消费体验.............................................................20 3.3以老凤祥为代表的批发走量模式.............................................................21 3.3.1品类单一，决定其低毛利、高周转.........................................................21 3.3.2以批发业务为主，加盟商渠道为主要线下渠道.....................................22 3.3.3全产业链覆盖，打造产销研一条龙体系.................................................23 4.见微知著：从财务数据看两种模式...................................24 4.1高溢价模式公司营收普遍好于批发零售模式公司.................................24 目录 3 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第3页共31页简单金融成就梦想 4.2高溢价厂商可获得50%以上的毛利率....................................................26 4.3存货周转率两极分化明显..........................................................................27 4.4期间费用投入量相差巨大..........................................................................27 5.建议关注行业公司...........................................................28 莱绅通灵（603900）.......................................................................................28 周大福（1929.HK）..........................................................................................29 老凤祥（600612）............................................................................................29 周大生（002867）............................................................................................29 潮宏基（002345）............................................................................................29 4 行业深度 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明第4页共31页简单金融成就梦想 图表目录 图1：奢侈品行业下滑的背景下珠宝类奢侈品增速稳定........................................6 图2：2012-17珠宝行业CAGR .........................................................................6 图3：2013-17配饰和高端珠宝销售额占比情况.................................................6 图4：钻石/非钻石在高端珠宝占比......................................................................7 图5：黄金仍是高端珠宝中占比最高的贵金属原料...............................................7 图6：2013-16人均可支配收入情况...................................................................7 图7：2010-16珠宝市场规模及变化情况............................................................7 图8：2010-16国内钻石交易额统计...................................................................8 图9：2010-16国内黄金消费量统计...................................................................8 图10：2013/2016国内珠宝市场集中度CR10对比...........................................9 图11：2012/2015国内奢侈品珠宝市场集中度CR6对比..................................9 图12：如果有5000元人民币，会选择购买下列产品消费者的百分比...............10 图13：2016年全球四大钻石市场拥有钻石饰品人群.........................................10 图14：中国各线城市钻石饰品渗透率................................................................10 图15：钻石小鸟官网........................................................................................11 图16：珠宝行业线上销售额占比变化情况.........................................................11 图17：六爪铂金设计的Tiffany Setting ..........................................................12 图18：Tiffany T系列......................................................................................12 图19：2014-16Tiffany & Co.广告费用及费率................................................13 图20：1961年《蒂凡尼的早餐》剧照..............................................................13 图21：2013年《了不起的盖茨比》剧照..........................................................13 图22：刘雯代言Tiffany Keys系列.................................................................14 图23：Lady Gaga为Tiffany代言..................................................................14 图24：莱绅通灵在电视剧《克拉恋人》中植入广告...........................................16 图25：钻石影业CEO沈东军在音乐会上致辞....................................................16 图26：比利时王后马蒂尔德在米兰世博会接见沈东军........................................17 图27：比利时王后马蒂尔德授予Leysen品牌王室御用珠宝供应商资质............17 图28：莱