本文以XX股份有限公司为研究对象,希望通过对企业品牌营销现状进行分析,剖
析内外部利弊因素,梳理企业营销工作现状,借助研究生阶段接触到的品牌、营销相关
理论指导,综合运用文献检索、调研考察等各类方法,将理论与实践相结合、动态调研
与静态分析相结合,提出适合整体市场环境与企业自身现状的营销策略及实施建议。本
文所提出的实施策略将对XX股份有限公司公司的营销方向制定及具体工作开展有一定
的参考价值
关键词:制造业营销策略品牌
I
西北大学硕士学位论文
Abstract
Nowadays, the rapid development of the technology and the ever-growing prosperity in tlie
market compelled tiie formation of numerous products and their imitations everywhere. Thus,
for the prominent enterprises who wish to improve their yields, the supply of excellent
products and high quality services is far from the perfect. It is imperative for them to set up a
suitable brand image and a precise brand positioning of their own enterprises as well as the
effective promotion of tiieir brands. In this personalized era, if one can make Ms or her brand
more and more popular, gain faithful customers and hold close relationship with their clients,
he or she would undoubtedly dominate the market share. As the fimdaxnental part of the
manufacturing industry, the conventional foxmdry industry has been providing important
products for our society. However, this industry is lack of valuable products, and high
technical contents which lead to the low earnings and falling marketing that need to be
improved for a long period of time.
In this thesis, the Shared Equipment co. ltd was selected as the research object. In order to
propose a marketing strategy and implementation proposal that is suitable for the enterprise
itself as well as the whole market circumstances, we analyzed the current marketing situation
of its company brand and the internal and external factors of advantages and disadvantages.
With the help of the experiences in the daily life and marketing related theory instructions,
coupled with the utilization, of literature retrieval and various explorations, we not only
combined the theory with practice but also integrate the dynamic investigations with the static
analysis. The implementation proposals proposed in this thesis were of certain value for the
regulation of marketing direction and the detail development of works for the Shared
Equipment co. ltd
Keywords: manufacturing industry, marketing strategy, brand
n
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目录
摘要 i
ABSTRACT II
论 1
1.1选题背景及意义 1
1.1.1选题背景 1
1.1.2选题意义 1
1.2研究对象及方法 3
1.2.1研究对象 3
1.2.2研究方法 3
1.3基本思路及基本框架1.3.1基本思路 4
1.3.2基本框架 5
1.4论文_献 6
第二章本文研究的理论综述2.1品牌营销理论综述2.1.1品牌营销观念的演变2.1.2品牌营销理论的发展2.2品牌营销理论内容2.2.1品牌识别 9
2.2.2品牌定位 10
2.2.3品牌塑造 10
2.2.4品牌推广 10
2.3品牌营销理论应用2.3.1品牌识别应用2.3.2品牌定位应用2.3.3品牌塑造应用in ^
西北大学硕士学位论文
2.3.4品牌推广应用第三章XX股份有限公司品牌营销环境分析3.1铸造行业特& 14
3.1.1铸造的基本概念化剂3.1.2铸造的特点和地位3.1.3铸造行业营销特点3.2全球铸造行业环境分析3.2.1全球铸造行业现状分析3.2.2全球铸造行业未来趋势分析3.3国内铸造行业环境分析3.3.1国内铸造行业现状分析3.3.2国内铸造行业未来趋势分析3.4XX品牌竞争状况分析3.4.1铸造行业竞争整体状况3.4.2主要竞争对手及品牌分析
21
第四章XX股份有限公司品牌营销现状及问题
23
4.1XX股份有限公司概况
23
4.1.1企业情况及发展历史
23
4.1.2组织结构及人员情况
23
4.1.3经营业绩
24
4.2公司下游行业发展状况
25
4.3公司市场地位分析
28
4.4XX股份有限公司实施品牌营销的现状
29
4.4.1XX股份有限公司品牌识别现状
29
4.4.2XX股份有限公司品牌形象塑造现状
30
4.4.3XX股份有限公司品牌定位现状
31
4.4.4XX股份有限公司品牌推广现状
31
4.5XX股份有限公司品牌营销存在的问题
32
4.5.1品牌识别局限性明显,不符合企业发展方向
32
IV
4.5.2品牌推广活动有效性受限,缺乏与客户间的调研互动
32
4.5.3缺乏管理企业品牌的人才,运营经验不足
32
4.5.4企业的生存压力优于建立品牌
33
4.6XX股份有限公司营销环境SWOT分析
33
4.6.1优势分析(S)
33
4.6.2劣势分析(W)
34
4.6.3机会分析(0)
35
4.6.4威胁分析(T)
35
4.6.5SWOT综合分析
36
第五章XX股份有限公司品牌营销策略制定
38
5.1XX股份有限公司品牌营销的目标与方案
38
5.1.1品牌营销的STP分析
38
5.1.2品牌营销具体目标
39
5.1.3品牌营销整体方案
39
5.2XX股份有限公司的品牌识别策略
40
5.2.1品牌识别具体策略
40
5.2.2品牌的价值主张
40
5.3XX股份有限公司品牌定位策略
41
5.3.1品牌定位具体策略
41
5.3.2定位更新 42
5.4XX股份有限公司品牌塑造策略
42
5.4.1品牌形象塑造具体策略
42
5.4.2品牌形象维护
43
5.5XX股份有限公司的品牌推广策略
44
第六章XX股份有限公司品牌实施建议
46
6.1强化全员品牌意识
46
6.2实施品牌营销策略
46
6.2.1品牌识别实施
46
6.2.2品牌定位实施
47
V
’
西北大^硕士学位论文
6.2.3品牌推广实施
47
6.3建立品牌管理制度
49
6.4完善品牌运营系统
50
第七章结论 51
参考文献 53
m m 54
VI
第一章导论
第一章导论
1.1选题背景及意义
1.1.1选题背景
“创客时代”悄然来临,商品从创意到成型的门槛越来越低,生产型企业如果一直
“低头拉车”不顾“抬头看路”将会变成别人的制造商,没有品牌更会成为别人的“贴
牌厂家”,其结果就是辛辛苦苦经营的制造厂却只能沦落为无法独立销售、依附于名牌
厂家的“寄生虫”
然而,“寄生虫”也不是想当就能当的,世界制造业的重新分工令中国制造业陷入
“高不成低不就”的尴尬境地,随着中国国内经济的发展,人均收入不断增加,映射到
制造业上,人力资源成本连年上涨,因而依靠廉价劳动发展的低端制造业优势不再;而
与此同时,美国等发达国家通过科技改革、智能设备的应用降低高端制造的生产能力,
同时掌握了研发与生产的双向优势。这一切都成为我们不得不关注的课题
在这种形势下,依靠加工、代工的制造业便面临着革命性的变革,不树立自我的品
牌,便会逐渐在市场竞争中被遗忘
1.1.2选题意义
实施品牌营销是本土中国企业在全球经济一体化中生存的客观要求
中国的市场是一个矛盾的市场,产量的遥遥领先与名牌的寥寥无几形成鲜明对比
品牌的力量到底有多大,对比美国的苹果与中国的富士康结论不言而喻。苹果手机推出
IPH0NE6系列产品时用3天销售1000万部。根据市场研究公司IHS拆机分析显示,两
款新品的利润率在70%左右
与之形成强烈反差的是其背后的强大的“伙伴”富士康,在代工行业已经做到独一
无二,然而面对强势的苹果,强压之下的利润只有5%左右
同样作为产品的制造商,品牌拥有者与代工厂商的利润收益用天壤之别来形容丝毫
不过分,究其原因,就是谁掌握品牌、谁掌握核心技术,谁才能在一体化的博弈中取得
话语权为自己赚的更高的利润
品牌是国家竞争力的重要体现,通过名牌商品的多少往往能够判断出一个地区或国
家经济、科技乃至综合实力的发展水平。根据调查统计数据显示,美国国民生产总值中
1 西北大学硕士学位论文
‘
60%的份额源自品牌产业,而中国占比则不到20%
为了应对经济全球化的过程,我国也必须把创造世界名品提上日程。树立民族品牌、
创建名牌产品、打造知名的跨国公司是一种不可逆转的必然趋势
对于中国制造业而言,当前是打造自身品牌的黄金时期。多年来含辛茹苦的代工经
验,虽然没能给我们提供丰厚的利润,却让我们积累了不可多得产品生产、管理经验
与此同时,市场竞争的激励程度又逼迫我们的制造厂商不得不打造自己的品牌并“走出
去”,因为优化和提升自有品牌已经逐渐成为企业制胜的关键砝码
实施品牌营销是中国铸造企业的内在需求
自本世纪初,我国的铸造业就以高产为主要特点,连续15名列世界第一。根据2014
年最新的统计数据显示,当年国内铸件总产量为4620万吨。“十一五”期间,我国铸
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