UBS Investment Research 中国旅游行业 中国旅游投资主题之一 积极逢低布局一线景区——景区逐渐“升级” “休闲”这个综合的概念正带领旅游开始“突围”，旅游逐渐与文化、商 务、医疗、商业、教育等领域相融合，于是产生了演艺、会奖、疗养度假、 免税购物、教育旅游等多种升级产业业态。国家旅游局将11年定为“中华文 化旅游年”，日前，国家旅游局确定了12年的主题为“中国欢乐健康游”

据权威媒体报道，日前《国民旅游休闲纲要（征求意见稿）》已下发至各省 旅游局征求意见，主要在财政投入、休假制度和刺激消费政策三个方面提出 指导性意见。我们预计《纲要》明年年初出台，之后旅游相关细分产业政策 将陆续出台

长期来看，随着有钱有闲人群的扩大和一线景区旅游目的地的综合改革，需 求的增量市场或主要来自发达地区休闲游的剧增和欠发达地区观光游的普 及。我们认为由观光游向休闲游的升级将打开景区的成长空间

我们认为今年前三季度和国庆黄金周客流增速的超预期使11年业绩高增长更 值得期待，我们预计明年年初景点板块将迎来产业刺激政策密集出台、春节 黄金周行情、11年年报行情。我们建议积极布局掌握一线景区资源且有外延 扩张潜力的公司，个股我们推荐中青旅和黄山旅游

全球证券研究报告 中国 消费服务业 行业策略 2011年12月9日 ubssecurities 潘嘉怡 分析师 S1460511010017 erica-poon.werkun@ubssecurities +86-213-8668865 赵琳 分析师 S1460511020005 lin.zhao@ubssecurities +86-213-8668903 本报告由瑞银证券有限责任公司编制 分析师声明及要求披露的项目从第13页开始 UBS(瑞银)正在或将要与其报告中所提及的公司发展业务关系。因此,投资者应注意,本公司可能会有对报告的客观性产生影响的利益 冲突。投资者应仅将本报告视为作出投资决策的考虑因素之一

特此鸣谢 周亚飞(fiona.zhou@ubssecurities) 对本报告的编制提供帮助

2011/12/0906:06 中国旅游行业2011年12月9日 UBS 2 目录页 —国民旅游休闲纲要有望加快景区由观光游向休闲游升级.....3 —政府支持景区“二次创业”5 —案例：新加坡——从传统观光地向综合旅游目的地的蜕变..6 —自然景点板块旺季效应明显，适合淡季布局...........7 —自然景点——小市值、大行业；相对估值或有向上趋势..... 8—自然景点有持续的相对收益、领涨抗跌....10 —短期布局春节黄金周行情和年报超预期行情.........11 潘嘉怡 分析师 S1460511010017 erica-poon.werkun@ubssecurities +86-213-8668865 赵琳 分析师 S1460511020005 lin.zhao@ubssecurities +86-213-8668903 2011/12/0906:06 中国旅游行业2011年12月9日 UBS 3 国民旅游休闲纲要有望加快景区由观光游向休闲游升级 据中国证券报报道，12月2日，《国民旅游休闲纲要（征求意见稿）》已经下 发至各省旅游局征求意见，我们预计《纲要》明年年初出台。纲要征求意见稿 的主要内容为：（1）在财政政策方面，各级财政要逐步增加旅游休闲公共服 务设施建设的资金投入，对于新建的大众旅游设施，给予税收优惠和土地给予 政策扶植；（2）在休假制度方面，职工带薪休假制度要得到政策保障和落 实；（3）在刺激大众休闲方面，政府支持有条件的地方发展福利旅游，发放 旅游消费券或者给予旅游补贴

征求意见稿提出，到2020年，使旅游休闲普遍成为人民的生活方式和消费领 域，年均出游达到2人次，旅游人均消费达到1000元，旅游消费相当于居民消 费总量的10%；全国旅游休闲总收入相当于GDP的比重达到10%，占服务业增 加值的20%

数量的增长为单一目标，体现了政策对产业升级的推进。我们认为纲要将 推进我国由观光游向休闲游过渡。我们预计未来十年旅游行业将面临出游 率和旅游消费倾向的双提升

图1:出游率随着人均GDP的增长而提高500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 160.00% 180.00% 人均GDP（美元左轴）出游率城镇出游率农村 2001年人均GDP超过1000 美元，农村的出游率开始明 显提高 2006年人均GDP超过2000 美元，出游率超过100% 2008年人均GDP超过3000美金，城镇出游率迅 速提高，从观光游向休闲游迈进；农村出游率平稳 提高，体现城乡经济发展的不均衡。500 1000 1500 2000 2500 3000 3500 4000 4500 5000 1994年1995年1996年1997年1998年1999年2000年2001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年 0.00% 20.00% 40.00% 60.00% 80.00% 100.00% 120.00% 140.00% 160.00% 180.00% 人均GDP（美元左轴）出游率城镇出游率农村 2001年人均GDP超过1000 美元，农村的出游率开始明 显提高 2006年人均GDP超过2000 美元，出游率超过100% 2008年人均GDP超过3000美金，城镇出游率迅 速提高，从观光游向休闲游迈进；农村出游率平稳 提高，体现城乡经济发展的不均衡

数据来源：CEIC 根据国际经验：人均GDP超过1000 美元，观光游剧增；人均GDP超过 2000美元，休闲游开始发展；人均 GDP超过3000美元，度假游开始发 展；人均GDP超过6000美元，进入 休闲时代

2010年我国人均GDP超过4000美元， 由于我国区域经济发展不平衡，目 前旅游市场仍以观光游为主，城镇 居民率先由观光游向休闲游过渡

我国的出游率在1.5-1.6倍，与发达 国家3倍的出游率相比，应该有较大 提升空间

2011/12/0906:06 中国旅游行业2011年12月9日 UBS 4 图2:城镇边际旅游消费倾向显著提升 -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 20002001200220032004200520062007200820092010 边际旅游消费倾向城镇边际旅游消费倾向农村 -15.00% -10.00% -5.00% 0.00% 5.00% 10.00% 15.00% 20.00% 20002001200220032004200520062007200820092010 边际旅游消费倾向城镇边际旅游消费倾向农村 数据来源：CEIC 图3:纲要征求意见稿提出目标：2020年旅游人均消费达到1000元 427450442396428436447 483511535 59 867970 8740685732737766 907 849801883 227213209200210228222222275 295306100 200 300 400 500 600 700 800 900 1000 20002001200220032004200520062007200820092010 国内旅游人均花费（元）城镇旅游人均花费（元）农村旅游人均花费（元） 数据来源：CEIC 边际旅游消费倾向=旅游人均花费的 增减额/人均可支配收入的增减额

08-09年金融危机导致经济下滑，城 镇的边际旅游消费倾向为负，而农 民工失业返乡探亲访友增多导致农 村的边际消费倾向提升

我们认为未来城镇与农村边际旅游 消费倾向均提升

从2000年到2010年国内旅游人均消 费的年均增速为4%，按照纲要征求 意见稿提出的目标，未来十年人均 消费的年均增速提高到约6.7%

2011/12/0906:06 中国旅游行业2011年12月9日 UBS 5 政府支持景区“二次创业” 表1:近年来有利于景区发展的产业刺激政策 时间产业刺激政策内容摘要 2009年12月1日《关于加快发展旅游业的意见》首次把旅游业提到了“战略性支柱产业”的重要位置，为景区的“二次创业”指明了方向 2009年12月7日《关于进一步促进广西经济社会发展的若干意见》 桂林成为全国首个获批建设国家旅游综合改 革试验区的城市，推进旅游与相关产业融合 发展，加快旅游的产业转型升级 2011年6月《桂林国家旅游综合改革试验区总体方案及规划纲要》通过广西自治区政府审议 2011年8月20日《桂林世界旅游城规划》被审议通过 将建设桂林世界旅游城作为建设桂林国家旅 游综合改革试验区的重点和突破口，桂林世 界旅游城规划为七大板块，涉及房地产、工 业、医疗、科教、文体、道路、绿化、市政 等领域，计划投资196.3亿元，计划建设5年内 初见成效，2020年基本建成

2012年初E 《桂林国家旅游综合改革试验区总体方案及规划纲要》国务院获批 2009年8月《云南旅游业综合改革和发展的规划纲要》获国家发改委审批 2011年11月3日《国务院关于支持云南省加快建设面向西南开放重要桥头堡的意见》 《意见》明确指出，要把云南建成国内一 流、国际知名的旅游目的地。形成滇中昆明 国际旅游休闲区、滇西北香格里拉生态旅游 区等。对云南省符合国家产业政策和供地政 策的重大旅游产业项目，在新增建设用地计 划指标安排上予以倾斜

2012E 《四川省十二五旅游宣传营销规划》 2012年，四川省将通过网络在线营销、旅游 书籍出版、客源地营销、影视制作传播和旅 游资讯覆盖等“五大工程”进行境外营销，努力 建成驻外旅游代理推广机构，力争入境游恢 复到170万人次，达到震前水平

2010年9月安徽省旅游十二五规划安徽省将在“十二五”期间投资旅游业3000亿元 2010年12月9日张家界被列入国家旅游综合改革试点城市 2011年5月18日张家界国际旅游商业城项目启动 将成为张家界市规模最大的首个集购物、餐 饮、娱乐、休闲、旅游服务、商务等于一体 的国际旅游商业综合体项目

2011年8月北京市旅游委发布《北京“十二五”旅游规划》 由中青旅投资的密云古北水镇作为北京十二 五规划的项目之一，将打造具有北方明清建 筑特点的“亲水山坡型”古镇 数据来源：各地旅游局网站，瑞银证券 2011/12/0906:06
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