行业研究/传媒 证券研究报告
行业专题报告 2017年04月20日

[Table_InvestInfo]
投资评级 增持 维持
市场表现
[Table_QuoteInfo]
-16.62%
-10.48%
-4.35%
1.79%
7.92%
14.06%
2016/42016/72016/102017/1
传媒海通综指

资料来源：海通证券研究所
相关研究
[Table_ReportInfo] 《海外优质影片推升票房》2017.04.16
《新三板传媒互联网旅游一周观察：新三
板年报审核趋严20170416》2017.04.16
《上海鹿角：内容商业化+渠道场景化，
全链服务扩大IP延展性》2017.04.12

[Table_AuthorInfo]

分析师:郝艳辉
Tel:(010)58067906
Email:hyh11052@htsec
证书:S0850516070004
分析师:钟奇
Tel:(021)23219962
Email:zq8487@htsec
证书:S0850513110001
联系人:孙小雯
Tel:(021)23154120
Email:sxw10268@htsec
传媒未来之巅系列深度一：汲取美日成熟
运营经验，中国IP衍生品市场崛起正当时
[Table_Summary]
投资要点：
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心的全产业链布局打造IP辅助市场和IP主题公园模式和日本深耕核心粉丝打造
ACG周边商品及特色授权模式都对中国企业经营IP衍生品具有借鉴意义：短期
内可以效仿日本进行IP二次开发和进行高效授权，长期学习美国进行IP产业纵
向拓展打造IP生态，同时将美日模式本土化经营，打造中国特色“品牌贴IP”
的衍生品开发路线。

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良做工，直面盗版挑战，避免影视衍生品授权开发制作同质化；IP和衍生品同
步开发、取得盈利先机，中国动漫有望走出低谷；游戏衍生品通过跨界整合、
精准投放，延长IP寿命、克服时效性。面临国家大力支持正版、消费者消费习
惯升级和优秀供给端的风口出现，IP衍生品市场定能借力东风，实现突破。

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覆盖消费者是关键。衍生品市场IP为王，市场集中度高，看好拥有重IP资产且
资金雄厚的公司全产业链开发能力，IP产业链的机动能力根据频发变动的市场
需求快速反应，IP+大众信息流+多渠道物品流完美对接；综合运营平台连接IP+
品牌+授权，专业化分工明确、降低运营成本。线上依托传统电商平台和衍生品
电商以及票务平台、线下发展影院橱窗和专卖店，多管齐下加速变现。

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局标的。各公司在衍生品产业链从IP源头、设计开发、制造到构建销售渠道等
环节的投资着力点各不相同，全产业链布局是方向。看好具有强势销售渠道标
的、全产业链布局标的、和具有优质IP资源、尤其是动漫资源标的，相关A股
上市公司包括：万达院线、奥飞娱乐和光线传媒等。

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备的公司，如光线传媒；看好具有场地优势和票务平台等销售渠道优势的公司，
如万达院线；看好以制造业为主导的全产业链布局公司，如奥飞动漫和美盛文
化以影视资源为主导的全产业链布局。

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失败、经济下滑导致需求不足的风险。

行业相关股票
[Table_StockInfo]
股票代码 股票名称 EPS（元） 投资评级 2015 2016 2017E 上期 本期
002292 奥飞娱乐 0.37 0.38 0.40 买入 买入
002739 万达院线 1.01 1.16 1.77 买入 买入
300251 光线传媒 0.14 0.24 0.29 买入 买入
002699 美盛文化 0.25 0.38 0.80 买入 买入
资料来源：Wind，海通证券研究所

行业研究〃传媒行业

请务必阅读正文之后的信息披露和法律声明目录

投资要点 ... 7
1. 海外IP衍生品成长启示：美日模式的本土化经营 ......... 8
1.1 海外IP衍生品市场发展历程及现状 .. 8
1.1.1 美国：2016年影视衍生品收入超两倍票房，淋漓尽致挖掘超级IP ... 8
1.1.2 日本：ACG周边产品同步开发，授权模式独特且高效 ........ 10
1.2 商业模式和盈利模式 ........... 12
1.2.1 IP衍生品的商业模式及利润构成 ....... 12
1.2.2 成熟的IP衍生品产业链分析. 15
1.2.3 决定IP衍生品成败的关键因素 ......... 18
1.3 海外启示：借力三大时代潮流，中国IP衍生品市场大有可为 ....... 19
1.3.1 市场层面：深耕广义市场，拓展IP衍生品种类........ 19
1.3.2 产业层面：期待版权环境改善，看好全产业链纵深发展 ...... 20
1.3.3 创新层面：变“代工”为“原创”，长线培育品牌意识与文化认同.. 22
2. 国内IP衍生品发展：东风将至，先行者掘力蓝海 ....... 24
2.1 IP为核心全方位联动开发，传媒巨擘多维切入衍生品蓝海 . 24
2.1.1 泛娱乐化趋势势不可挡，IP衍生品市场借势东风 ..... 24
2.1.2 成功与失败并存，衍生品市场既是蓝海也是挑战...... 26
2.1.3 动漫衍生品独占鳌头，影视游戏尚处萌芽 .... 27
2.1.4 群雄逐鹿影视衍生品，主流传媒公司多维切入 ......... 29
2.2 扁平的商业模式融合多样的变现模式，IP衍生品市场蓄势待发 .... 29
2.2.1 扁平的商业模式促进了厂商与消费者的交流 . 29
2.2.2 互联网时代赋予了IP变现模式更多内涵 ...... 30
2.3 国内衍生品市场发展方向探析......... 31
2.3.1 全产业链模式成为潮流，综合运营平台异军突起...... 31
2.3.2 IP衍生品带来的收入将会显著提升，成为IP总收入的重要组成部分
……. 32
2.3.3 市场集中度提升，几大集团垄断市场33
3. 看好衍生品蓝海，上市公司积极布局 ... 34