象屿优山美地营销执行报告 长沙置业通投资咨询有限公司 2010-5 谨呈：湖南象屿置业有限公司 营销策划目录 PART1： 营销目标制定 PART2： 近期市场解读 PART3： VIP客户分析 PART4： 营销执行总体策略 PART5： 价格实现目标 PART6： 阶段营销操作说明 PART7： 6#栋解筹执行细案 营销目标制定一、营销总目标 目标分解： 发展商与项目双品牌的建设; 6#、8#、4#栋2010年内完成100%销售率; 7#、5#栋2010年内完成95%以上销售率; 3#栋2010年内完成30%以上销售率 2010年完成项目年度可售面积的78%以上 备注： 2010年内可达到预售条件的房源为6#、8#、4#、7#、5#、3#栋，年度可售面积为:68697㎡,由于3#栋体量较大为20395㎡，且2010年12月底才能达到预售，所以拉低了可销售面积的去化率，具体销售目标分解如下 发展商品牌： 本项目是中国企业500强象屿集团在长沙投资的首个房地产项目，象屿集团作为在厦门、上海拥有多个楼盘开发经验的国有独资企业，为展示象屿集团不俗的品牌实力需从产品设计、工程质量、服务意识及营销手段等各方面传递本项目高品质、专注于细节的高端企业形象。 项目品牌： 作为象屿集团进驻湖南的首个项目，优山美地的品牌形象对于象屿集团在长沙布局后续项目开发和营销都影响深远，所以更应该从各方面打造项目的高端品牌形象，从而给予发展商品牌有力的支撑 二、品牌建设目标 以项目品牌建设为先，支撑发展商品牌建设 1、筹备期和蓄客期:2010年3月-2010年5月,树立项目“武广、地铁、公园、鲜花、漫坡”主题形象。（第一阶段以树立项目品牌形象为主，通过树立优山美地鲜花主题形象，起到树立差异，扩大项目的影响力和关注度的目的。 2、强销期:2010年6月-2011年5月,强化项目“高品质、优配套”的项目中高端形象。（第二阶段开始从产品本身着手，将产品卖点和气质落到实处，通过对项目产品优势及卖点的展示为项目形象提供有力的支撑和保障。 ） 3、尾盘期:2011年6月-2011年11月,实现发展端品牌和项目品牌联动。 （第三阶段通过项目展示和口碑传播，以优山美地项目为契机,,提升象屿集团区域内品牌发展商形象，实现发展商品牌、项目品牌联动，捆绑推广，同时继续深化项目形象，进而带动优山美地后期的销售。） 三、形象建设目标 形象建设手法线：虚——实——虚 形象建设重点线：项目品牌——发展商品牌、项目品牌联动 整体均价目标实现为:5000元/平方米 各阶段均价目标实现为: 入市期均价目标实现为4700元/平方米 2010年均价目标实现为4900元/平方米 尾盘期均价目标实现为5200元/平方米 四、整体均价实现目标 通过对营销目标的制定，为我们2010年的工作提出了要求和前进的方向。那么有了要求和方向后，我们应该要思考清楚： 我们的目标可以实现吗？ 如果可以实现，那么我们将如何实现这一目标？ 近期市场解读一、年初，定调：政策频出、调控趋紧 自09年年底开始，中央加大对房地产市场的整治力度，一系列“快、准、狠”的调控政策频频出台，严厉遏制炒房、房价过高等现象，态度强硬 房产营业税免征期恢复5年 土地交易 首付≥ 50% 二套房贷 首付≥50% 购房实名制 2009.12 2009.12 2010.1 04.14 04.19 房价趋势线 二、4月，优化：房贷细则出台，严控投机需求 4月14日，国务院发出通知，要求二套房贷首付比例不低于50％，利率1.1倍；三套以上房可停贷。 4月17日，国务院再发通知，银行根据风险，可对个别城市暂停发放三套及以上房贷；对不能提供1年以上当地纳税证明或社保证明的非本地居民暂停放贷。 4月21日，银监会主任杨家才强调，新的房贷政策是以房屋数量来认定是否为第二套、第三套，同时，认定范围以家庭为单位 四月以来，政府重点打击各种名目的炒房和投机性购房，房贷标准异常严格 三、5月，成果：一线城市逆转、抛盘激增 连续的政策重拳出击后，“多抛快跑”成为手握众多房源的投资客们无奈选择，抛盘现象激增，新盘“打折风”再现 北京：商品住宅期房日签仅81套 开发商推盘放慢。 深圳：新房成交1.75万㎡ 创单周成交新低 。 上海：住宅成交量回调力度加大 刚需小面积唱主角。 广州：楼市成交量小幅回升7.75% 短期内房价重新上涨的可能性不大 此次新政核心目的在于打击投资性购房，对于一线城市的影响较大 5月第三周成交情况： 四、2，3线城市显现观望潮，博弈凸显 青岛：由于很多投资投机客购房并不贷款，因此新政出台后成交依旧，价格未变。 大连：新城规划冲淡调控效果，无一降价，且无折扣；即使政策出台后几天，还有楼盘一度出现排队场面。 武汉：成交连续几天回落，多数新盘价格明显低于预期，最多低出1000元左右。 成都：新增供应量持续下降 住宅成交量环比回落18.88% 天津：二手房供应量增多，价格出现松动，而新房几乎未见任何价格调整，并且人气状况仍然照常 二线城市观望气氛颇浓。成交量微降，价格依然坚挺；主要以刚性需求为主，且投资客大多选择一次性付款，新政打击还不明显 二、三线城市多数仍以刚性需求为主，新政影响尚不明显 作为二线城市，长沙正处于以刚性需求为主的城市化快速扩展期。 新政出台后，地方细则迟迟未出台已表明政府态度—— 1、国家层次的强有力的新政干预已属”猛药“，长沙楼市正经历由此带来的深刻影响，观望成型。 2、2008、2009年里，在长沙政府大力扶持下刚刚恢复元气的长沙楼市，已经不起地方政府再施强手。若无重大变故，长沙市场的地方细则将围绕城市扩展主题，做出一些住房消费引导性政策。 3、城市处于扩张关键时期。 07年起启动了旧城改造项目，新城建设项目（武广新城、滨江新城、南湖新城）以及长株潭融城等。目前城市拆迁遍布，百废待兴。 4、今年长沙市场的供应量大幅增长已不容置疑，供大于求已成事实。 地方政府寄希望于“在国家新政干预下,通过市场供求关系的改变, 影响长沙市场的价格变化与调整” 问题一：新政前后的长沙楼市量价关系？ 问题二：未来供应与市场竞争关系？ 五、长沙后新政时期解析——地方政策 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看