2018-03-10第一讲 概念与源流 文案：广告中传达信息的主要元素 人们通过语言文字获得广告中50-75%的信息 2018-03-10提要 广告文案是广告作品中全部语言符号构成的整体； 文案以传达信息为根本目标，是创意符号化的重要环节； 文案以广告语、标题、正文、随文为信息传达的基本模式； 文案写作要进行策略、创意、有效沟通、语言文字工具等多层面的思考； 诚实是广告文案的首要品格 2018-03-10“文案”词源 advertising copy（广告文案） copywriter（广告文案撰稿人） 中文“文案”并非生造，《辞海》： 公文案卷 旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚。 我们的使用：文案/文案人员 2018-03-10什么是广告文案 每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号（包括有声语言和文字）所构成的整体。它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品 2018-03-101. “符号”与传播观 广告是传播活动， 语言文字仅是表象，“传播符号”才是本质 2. “全部”语言符号（除包装文字/场景文字） 3. 每一文案都是一个“整体” 每一部分都是在统一的传播目标下分担具体任务 4.文案在作品中并不“独立”存在 与非语言符号有机配合 5.是文案，不是文字 影视广播广告和有声文案的个性和生命 2018-03-10文案的本质 1.是手段不是目的 传达信息，帮助销售 不是为了漂亮文字/隐蔽包装 奥格威对“好广告”的看法 客户认可 杰作 把诉求对象的注意力引向产品。 镜子的比喻 坏镜子 好镜子 美丽风景 2018-03-102.核心本质：传达信息的手段 广告是信息传播活动 文案是广告传达信息的手段之一 3.使用符号：有声语言和文字 4.沟通对象：诉求对象——人——人性化的广告 5.传达方式：创意限定的创造性传达方式 不是“独立”的创意工作 是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节 遵从创意 2018-03-10文案写作：创意符号化的一个环节 1.在广告运作全程中的地位 属于广告表现环节 策略和创意之后的执行环节 调查：起点。了解市场/产品/消费者 策划：核心。在调查的基础上形成策略/计划/计划书 表现：作品形成。创意/设计/制作 发布：计划实施环节。媒体刊播。 效果测定：策略的正确性/广告的传播效果/诉求效果 2018-03-102.从创意到作品：创意的符号化 符号化——信息传播必须通过双方理解的共同符号完成 广告表现环节： 广告策略到创意策略 形成创意概念 组织传播符号 完成作品 从概念到传播符号 语言符号设计——文案——文案撰稿人 非语言符号的设计——画面/音乐/音响——艺术指导 2018-03-103.文案写作的任务 对广告信息进行合理组织； 以语言文字传达信息； 体现创意的创造性 符合创意所限定的形象、格调、氛围 提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本 2018-03-10广告公司的创意运作 1.基本程序 （1）背景资料收集： 业务人员（AE，Account Executive）/市场/产品/以往广告资料/竞争品牌——做出分析 （2）确定广告策略和计划：业务部门 （3）拟定创意策略： 业务部门 将广告策略、对创意的要求：背景/目标/对象/诉求重点/表现要求/传播工具的组合/预算/完成时间 （4）创意简报： 业务人员向创意小组/ 说明创意策略 2018-03-10（5）创意发想： 发展出创意概念和执行点子 用草图/概念性剧本/说明性文字表达 （6）创意检查： 内部检查创意结果 是否符合策略/是否符合水准与要求 创意审核小组或创意评审会 （7）完成作品初稿： 平面广告初稿 电视广告故事板 （8）向客户做提案： （9）创意修正： （10）广告制作： 创意人员负责监控品质 2018-03-102.创意部门的人员和分工 创意部：发想创意/撰写文案/广告设计/制作 创意人员 创意总监（Creative Director /Creative Supervisor）：最高主管/指导创意/控制品质 创意指导（Creative Director，CD）：实际指导者/资深艺术指导或文案撰稿人担任。 艺术指导（Art Director，AD）：也称美术指导/创意小组成员/创意视觉化 文案人员（Copy Writer，CW）：创意小组成员/文案写作 制作人员 完稿/印刷制作人员/制片人 2018-03-10文案的信息传递模式 长期实践 以平面媒体的经验为基础 以广告语、标题、正文、随文四个部分传达不同信息、发挥不同作用的信息传递模式。 有效提升信息传达效果 文案写作的基本思路 2018-03-101.广告语（slogan）：品牌标志性符号和消费保证 又称广告口号、主题句（themeline）、标题句（tagline），是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。它基于长远的销售利益，向消费者传达一种长期不变的观念。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看