2小糖果，大面子 第一喜糖果品牌策划案 第四届中国杰出营销奖 快速消费品案例决赛 2006.6.23品牌环境篇：喜忧参半 品牌规划篇：喜上眉梢 品牌设计篇：喜气洋洋 品牌推广篇：喜闻乐见 品牌成效篇：喜笑颜开 第一喜，就要你！ 简 目品牌环境篇：喜忧参半 品牌规划篇：喜上眉梢 品牌设计篇：喜气洋洋 品牌推广篇：喜闻乐见 品牌成效篇：喜笑颜开 第一喜，就要你！ 简 目导言 健康营养 柔性消费 大卖场和媒体 大面子 小糖果 “三不讲” 刚性消费 看不见的战线品牌环境篇：喜忧参半 喜，突破口 忧，内忧外患 生产厂家---多达数千家 全年销量---100多万吨 营业额---100多亿元 人均年消费---0.8公斤 全球人均消费---3公斤 小产品、小行业、小市场 连续多年销售下滑品牌环境篇：喜忧参半 与全球市场相一致，中国内地糖果市场集中 度高，主导品牌显著，除口香糖市场外，中 外品牌表现相对平衡 市场分层明显，存在显著的梯度消费特征， 知名品牌在大中城市市场的影响力甚大， 但对城镇和乡村市场影响轻微 在整个行业的努力下，中国内地消费者的恐 糖症得到一定抑制，糖果市场开始进入准高 速扩容进程中 面对消费需求的多元化，整个行业开始压老 创新，硬糖、奶糖市场份额相对下降，口香 糖和其他功能糖果增速明显 市场集中度 品类博弈 成长速度 市场层阶 中国是世界上第二大糖果市场，仅次于美国市场，有生产厂家数百 家，年销售过百万吨，年销售约120亿元，但人均年消费仅有0.8公 斤左右，与全球人均消费3公斤的标准有明显差距，属于典型的发 展中市场 市场容量品牌环境篇：喜忧参半 回归本源——消费需求趋势和特征品牌环境篇：喜忧参半 独特情感的载体？ 什么习俗可以让糖果名正言顺登堂入室呢？ 相信此时此刻的您也会脱口而出—— 请回忆品牌环境篇：喜忧参半 糖果行业的传统细分方法 口味，如牛奶糖、花生糖、水果糖、薄荷糖、话梅糖； 口感，如软糖，硬糖，酥糖，橡皮糖、棉花糖； 品类，如巧克力糖，口香糖，维生素糖，脱菲糖，利是糖，杂锦糖，瑞士糖、（酥糖，橡皮糖、棉花糖既可以作为口感特征，也可以作为品类特征）； 年龄，如棒棒糖、泡泡糖、玩具糖等儿童专用糖果； 包装，如散装、袋装、瓶装、盒装、罐装。 一个非常奇怪的现象——品牌环境篇：喜忧参半 喜糖在婚庆市场中的不可或缺性是独一无二的 找不到它在传统市场细分中的位置 喜糖市场太小？ 令人兴奋而又充满疑惑 三不讲 品牌 品类 品种品牌环境篇：喜忧参半 内忧 缺乏差异化设计能力 硬糖产能较弱，软糖产能严重过剩 分销深度不足，终端动销能力有限 形象规划和传播管理需要进行全面调适 优 势 劣 势品牌环境篇：喜忧参半 外患 内外兼修，整合型品牌攻略 强练外功，拉动型品牌攻略 专修内力，推动型品牌攻略 外弱中干，保守型市场策略品牌环境篇：喜忧参半 品牌规划篇：喜上眉梢 品牌设计篇：喜气洋洋 品牌推广篇：喜闻乐见 品牌成效篇：喜笑颜开 第一喜，就要你！ 简 目品牌规划篇：喜上眉梢 数据： 1000万对，每天约2.5万对 每天约100万斤，零售价约1000万元 相当于30亿元以上的年度单品类市场 占据其中的10--20%，就是3--6个亿 小产品，孕育大市场！品牌规划篇：喜上眉梢 婚庆市场整体消费水平—— 全国平均消费水平约为2万元/人（购房开支除外） 中心城市平均需要7.5万元/人 特级城市如上海，北京等地，平均需要10万元/人 喜糖消费所占比重不超过婚庆总消费额的1% 中心城市低于0.5%品牌规划篇：喜上眉梢 喜糖消费的特征—— 购买喜糖通常不是新郎新娘的工作（惯例是男方家庭购买，少则几十斤，多则上百斤） 购买场所通常不在零售大卖场（批发市场约占90%） 购买者和食用者完全分离（买的不吃，吃的不买）品牌规划篇：喜上眉梢 符合以上特点的品牌在哪里呢？ 消费者需要品牌，尤其是喜糖的品牌，也喜欢喜庆漂亮的糖果包装，但是他们却找不到…… 既然没有品牌，也没有满意的包装（除了大红色，就是大喜字，十分单调）大多数人的选择，就只有价格说了算。难怪批发市场喜糖生意如此红火 20 品牌规划篇：喜上眉梢 （1）刚性消费需要柔性推动 柔性消费需要刚性拉动 （2）单品上无法突破，需要一个核心 概念，将多个品种打包在内，形 成相对的渠道渗透张力和终端动 销势能 （3）将现存显著的消费缺憾发掘、 放大，使之成为潜在杠杆因素 21 品牌规划篇：喜上眉梢 金丽沙不选择保健品式的做法 这种做法适用于柔性消费，需要大量的广 告投放打造出明星产品，虽然可以在短时 间内拉动渠道走货和终端零售，但市场销 量受到广告投放的显著影响 金丽沙应该选择化妆品的做法 这种做法适用于刚性消费，更注意地 面的直接攻击，可推可拉，市场销售 表现相对稳定，不会受到广告投放的 巨大影响 22 品牌规划篇：喜上眉梢 初步创意…… 蜡烛 鲜花 蛋糕 鞭炮 小产品，需要大创意！ 23 品牌环境篇：喜忧参半 品牌规划篇：喜上眉梢 品牌设计篇：喜气洋洋 品牌推广篇：喜闻乐见 品牌成效篇：喜笑颜开 第一喜，就要你！ 简 目 24 品牌设计篇：喜气洋洋 品牌设计：领先占位 人生四大喜事 第一喜 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看