2018-03-10把握创意概念 提要 文案配合创意的第一步，就是找到创意核心，并且准确地阐明创意。 创意是有效且有创造性的信息传达方式。 创意的内容包括创意概念和执行点子。 创意概念是创意的核心。 文案应从诉求重点、巧妙的联系、特定的形象、特定的格调等方面表现创意 2018-03-10什么是创意 1.对广告创意的不同解释 create / creative / creation有时“idea” 过程、活动说 主意说 才能、思维方式说 2018-03-102.创意的界定 创意活动—— 现代广告运作的一个核心环节，是创意人员根据广告策略对有效的广告信息传达方式的创造性思考过程。 广告创意—— 现代广告运作中创意活动的产物，是有效而且具有创造性的广告信息传达方式 2018-03-103.理解：“信息传达”与“广告表现”的差异 创意活动的目的是找到将广告信息传达给诉求对象并达到说服效果的方式。 创意不是呈现在广告作品中的任何一种具体要素。 创意不是对广告表现形式、具体的语言符号和非语言符号的思考 2018-03-104.打破神秘 神秘感的产生： 创意活动的结果是无形的，必须借助具体的语言和非语言符号展现 创意思考过程具有艺术创作过程的某些特性 成功创意人对于创意的阐述，多是经验性的描述 创意活动并不神秘 长期的、大量的信息积累的结果； 创意群体成员之间相互触发、相互启示、迸发成灵感的过程； 关于广告信息传达方式的想法从无到有、从朦胧到清晰、从感性到理性的过程。 创意的结果，会是清晰的、可以准确描述的。 2018-03-10创意的核心内容 三种主要看法： 创意是一种“点子”（idea）； 创意是一种“概念”（concept）； 创意是“概念”加“点子”。 1. “点子”说与“概念”说都有片面之处 “点子”—— 具有突发奇想性质的“主意”。 “点子”不强调周密、理性的思考。 “概念”—— 广告信息传达的基本想法。 是通过严密的思维过程得出的想法。 2018-03-102.创意是“创意概念”加“执行点子” 创意概念：关于广告信息传达方式的基本想 执行点子：在具体作品中应用创意概念的方法 奥美/理查范乐尔 “大部分的广告创意都必须要有两个基本的点子：一个是像广告心脏般的核心创意点，另一个就是执行的想法，以便赋予核心创意在荧光屏上或者平面图页上的生命。” 范例：柯达胶片电视广告的“概念”和“点子” 范例：Absolut伏特加酒平面广告的“概念”和“点子” 2018-03-10创意概念和执行点子的关系： 创意概念是发想执行点子的基础； 创意概念为执行点子提供了发想的空间； 创意概念为执行点子提供了检视和完善的标准； 执行点子是对创意概念的具体化和形象化； 对于一个完整的广告创意，创意概念和执行点子缺一不可 2018-03-103.核心创意：创意概念 理查范乐尔/“核心创意”： 创意概念是广告创意最根本的核心，也就是核心创意，比执行点子更重要。 “核心创意”是连接“承诺”与实际执行环节的创意步骤，是广告的核心所在； 核心创意有一个共同特点，就是未来都容许多种执行方式； 核心创意能够适应不同媒体的广告表现； 核心创意是一个品牌的重要资产，若能给予清楚描述将具有无比的价值 2018-03-10核心创意一经点明，且为相关各方所接受之后，便是神圣不可侵犯之物，要做任何改变，都需经过最高主管的同意。广告公司和客户除了必须尽力维护这个核心创意之外，还需要确定新执行的广告都能赋予它新生命。 4.理解：核心创意与品牌持续发展 2018-03-10创意容易出现的缺陷 1.仅有执行点子，没有创意概念 2.仅有概念，缺乏精彩点子 创意人员仅知道该如何传达信息，但是没有将概念具体化、形象化、视觉化的精彩点子 3.以奢华执行弥补创意不足 2018-03-10经典创意主张 1.里夫斯：“独特销售主张”（USP） 1940进入达彼思广告公司/长期担任董事长 “消费者只会记住广告中的一件事情——或是一个强烈的主张，或是一个突出的概念。” “成功的广告像凸透镜一样把所有部分聚合为一个广告焦点——不仅发光，而且发热。” 2018-03-10焦点：独特的销售主张、 （Unique Selling Proposition） 每个广告都必须向消费者陈述一个主张。每个广告都必须对每位读者说：“购买此产品，你会得到这种具体的好处。” 该主张必须是竞争者所不能或不会提出的。它一定要独特——既可以是品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张 这一主张一定要强有力地打动千百万人，也就是吸引新的顾客使用你的产品。 M&M “只溶在口，不溶在手” 2018-03-102.李奥贝纳：“与生俱来的戏剧性”“产品即英雄” 李奥贝纳广告公司的创始人 广告应表现产品“与生俱来的戏剧性” 以温馨、自然、可信的手法和质朴、平凡的人物、情景，将产品本身表现为英雄。 产品本身的英雄特性，可以发展成为具有刺激力量的戏剧性，使广告令人信服。 范例：李奥贝纳创作“红色的肉” 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看