 ==>> 点击下载文档 |
这是一个品牌的年代！！！ 未来的行销是品牌的战争 ，品牌才是公司最珍贵的资产.....
中铁品牌价值的实现
花最少成本 —— 以传播品牌为攻击点 用最短时间 —— 以项目运作为切入点 用项目品牌撬动企业品牌！
品牌与项目互相成就 使品牌形象丰满，深入人心！
以品质获得市场认可？——需要较长时间累积 以创新得到市场青睐？——需要加大研发力度 以细节感动市场客户？——需要投入更多成本 ……
品质加热品牌号召力
品质决定价值
价值决定价格
项目品质提升成为关键要素
中铁品牌落地 跨入全新市场 需要生根发芽
项目品牌建立 现场体验行销 完成既定销售任务
如何实现品牌—品质—价值提升？
品牌视角
销售目标
项目均价不低于26000元/平米的成交单价
2011年9月开盘，当年回款9亿元，3年项目结案
如何实现项目溢价？ 如何实现品牌建立？ 如何实现速度和利润的平衡？
品牌实现
NO.1 取势篇（项目方向）
1-1 市场背景 1-2 板块发展 1-3 参考项目 1-4 项目研判
从地块的角度，开发什么样的产品是最适合的？
从中铁的角度，开发什么样的产品是最适合的？
从市场的角度，开发什么样的产品是最适合的？
市场背景
房地产市场走势分析
当前杭州主城区商品住宅市场概况： 2009到2010年年初，杭州房地产市场又火了一把，价格反弹幅度已经超过2007年最高水平； 其次，2010年楼市调控后，房地产市场步入“量跌价稳”的盘整阶段，预计下半年走势相对平稳；
启发：09~10年的价格飚升，杭州房价进入一线城市行列，2010 年楼市调控实施以来，房地产市场逐渐进入“平稳调整期”，未来依然充满更多不确定性。在此市场背景下，项目开发在保证一定利润空间的前提下，安全性，也是着重考虑的要素之一
中国房价四大高地城市
上海
北京
杭州
深圳
上海：世界性客源
北京：全中国客源
杭州：全浙江客源
深圳：中国移民之城
共性： 高房价城市对区外客群都具有较强的吸附能力，外围客源的持续加入是导致该区域方价上行的重要力量
解读杭州房市密码
解读杭州房市密码
杭州具备其他城市难以企及的居住品质——生活品质之城
浙江经济文化中心、全国知名休闲度价之都、世界级影响力城市！
杭州具备其他城市难以企及的客源基础——浙商
启发：浙江有中国最有影响力的商帮——浙商，其强大的购买能力，以及对杭州城市的认同感，导致大量浙江私营业主置业杭州，推动了杭州房价的高速上涨，对本项目景观资源较好的1号地块而言，打造高品质产品吸引部分浙商客源，对提升项目利润率，建立项目品牌，有重要意义
财富的聚敛者，拥有一定的社会背景、层次、品位高，地位比较高，属于上流社会阶层，知识层面比较丰富的人群
解读杭州房市密码
板块发展
主城核心区
钱江新城
之江度假区
西溪湿地
高端公寓供应格局
文教区区
PK
资源
地段
九树公寓 公元沐桥
西溪诚园 西溪天堂悦居 留庄
御西湖 城市芯宇 银马公寓
高端公寓四大板块： 老城核心、钱江新城、城西（西溪、文教）、之江
目前杭州城市主流高端公寓的价格箱体基本在3-5万之间，主力总价区间：600-800万，1000万以上； 钱江新城因具备地段、资源双重稀缺优势以及其开发成熟度，决定其市场价值领先地位，市场导向性；
区域发展为项目提供机遇
随着杭州城市建设的快速推进，杭州城将真正确定以西湖中心、钱江中心、运河中心为三大区域的多中心发展格局，标志着杭州城从单核走向多中多核发展时代！这为城北 区域的新发展提供更大平台
启发 ： 500亿资金着力实施北部开发，“一厅四区”格局提升北部城区整体品质，区域竞争力不断强化，为项目的开发提供重要发展契机
参考项目
区域内参考项目分析
城北
远洋公馆 35000
当前，杭州城北区域典型性项目为远洋公馆与滨江万家星城。远洋公馆以无可比拟的价值高度形成了区域标杆楼盘的形象；万家星城作为热销项目对中铁项目的开发也有重要指导意义
区域内参考项目分析
启发 ：远洋公馆作为区域 标杆项目，在项目品质感和价值感的营造上对本项目的发展具有借鉴指导意义；万家星城作为区域热销项目，对项目的产品设计具有参考意义
现场不能有遗憾，细节不可无震撼！如何营造品质感和价值感？客户的敏感点在哪里？
项目研判
项目地块研判
C2-01和C2-02地块为商业用地，且都临近石祥高架路，无论从用地性质还是从地块所处的位置，地块价值都相对较低；
C2-01地块由于临近康桥河，且紧挨浙江大学城市学院，地块商业价值较C2-02地块大，故C2-01地块优于C2-02地块；
R21-01地块紧邻康桥河和蔡马河，在景观资源上优于R21-03地块；
区域目前商业人气不足，住宅用地的价值远大于商业用地的价值，R21地块优于C2地块；
地块中临景观面地块价值较高，临石祥路的地块价值较低，地块住宅价值大于商业价值
地块形状不利规划，商业体量较大，目前地块位置认知度不高，但是未来规划潜力较大
城市主城区稀缺地段，地块分散，商业比重较大，交通配套待成熟
项目地块研判
区位属性
地块属性
优势（Strength）
威胁（Threat）
劣势（Weakness）
机会（Opportunity）
SO
WT
WO
ST
位于城市副中心，距主城区近； 交通便利，周边道路体系健全； 地块西南侧河道，景观基础优 越，提升了项目的附加值；
与政府共同推动区域发展，塑造 未来发展前景； 合理规划，规避不利因素，发挥 优势，凸显项目的价值；
依托项目综合优势资源，借助区域发 展平台支撑，通过打造高端项目形 象，搅动杭州市场； 突出项目核心价值，塑造中铁品牌， 加大口碑影响；
精准市场定位，增加产品的政策 适应能力和抗跌性能
规避项目劣势，避免项目威胁带 来的风险，通过构建产品价值体 系，弱化劣势，增强抗风险能力
政策何去何从仍无法预见。威胁 主要来自政策层面，当前国家政 策从紧对住宅销售已经造成较大 影响，
政府有意将该区域打造成特色汽车贸易街区，与之相关的产业发展，带动购买基础； 区域内可售项目不多，未来供应有限，未来市场竞争相对缓和
区域价值认识度不高，心理距离较大； 地块周边现有形象较差，对项目会造成 一定的影响； 地块北侧高架桥存在噪声影响，地块内 高压线有待处理；
项目SWOT分析
。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看
