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长远目标
终极目标
目录
壹 项目目标解读
贰 营销背景分析
叁 项目整体运营策略
肆 整案推盘及价格策略
伍 阶段执行
陆 费用测算
项目背景
市场 背景
竞争背景
营销背景分析
区域价值：中心区双CBD之一的滨江新城-河西CBD
城市规划：“一轴两带”长沙建千万级人口大都市，湘江为发展“中轴” 空间结构：“一主两次六组团”，长沙主城区形成2大CBD，河西新CBD为本案所在地——滨江新城
地铁、过江隧道、城际轻轨环绕 11条过江通道（目前已建成5条）； 14条公交线路； 毗邻地铁4号线滨江新城站、六沟垅站 ； 城际轻轨联通长株潭。 区域人气十足，商业需求旺盛 区域内现有常住人口67万，未来5年人口量计划增至150万。 发达的交通组织、强大的消费力、充沛的人流量;为长沙奥克斯广场成功开业、稳步经营，奠定了坚实的基础
交通价值：过江隧道、城际轻轨、双地铁贯穿，独占大河西桥头堡
项目价值：以商业为主导的，大规模、全业态、高品位城市综合体，即将改变河西人居生活方式
45万㎡体量 27万㎡商业（涵盖写字楼、商务性质公寓产品） 8大全球顶尖业态（国际化购物中心Shopping Mail、鎏金溢彩室内外步行街、五星级IMAX影院、5A级名企总部写字楼、奢华白金中央公馆、精装格调SHOH公寓、大型休闲广场、大型停车场） 10大主力店进驻（亚洲一流百货殿堂、知名品牌餐饮、全球旗舰级超市巨头、五星级IMAX影院、顶级KTV豪华俱乐部、国际时尚快消名品中心、精品电器家居广场、儿童体验广场、精品旗舰店、大型娱乐中心） 80%商业自持（约14万方大商业）
产品价值：约80%的户型为市场主流畅销产品，受政策影响较小
核心区位
东西咽喉
城市综合体
商业主角化
业态多元化
5A白金写字楼
滨江风尚住区
时尚SOHO公寓
流光溢彩商业
滨江资源尽揽，中心区、比肩万达的CBD综合体，原始股价值
二桥西桥头，东西交通咽喉。三纵九横路网、地铁、轻轨
滨江新城 CBD
45万㎡体量 8大全球顶尖业态 27万方商业 10大主力店进驻 80%商业自持（14万方）
第二阶段项目差异化标签： 奥克斯广场演绎立体都市生活
奥克斯广场
奥克斯广场价值体系
注：第一阶段核心拔高形象，体现区域优势及项目城市占位，春节后进入强势蓄客期，周期短，需主打项目及产品价值
第一阶段区域差异化标签： 大河西陆家嘴再造长沙中心
项目背景
市场 背景
竞争背景
营销背景分析
政策市场：2011年政策梳理
宏观市场
在房地产市场持续升温、房价持续上涨，以及CPI高于市场预期、通货膨胀压力持续加大的背景下，2011年，严厉的政策陆续出台，遏制房价上涨势头
2011年成交量：同比2010年，一线、二线城市成交量跌幅均达50%以上
宏观市场
数据来源：中原数据平台 湖南中原研究中心整理所得
一线城市网签数据
二线城市网签数据
成交价：全国70个大中城市新建商品住宅环比价格均不同程度下跌，四季度下跌尤为明显，情况与2008年四季度类似
宏观市场
环比
同比
融资渠道：受监管政策影响，开发商融资渠道以信托及民间为主，12年二三季度将迎来信托偿付高峰，资金压力明显
宏观市场
2011Q3-2014Q2（单位：亿元）
信托发行规模
信托的平均到期期限为6-8个月
Source：中国信托业协会，用益信托，Centaline Research
传统的融资渠道受限，开发商转向信托和民间资本市场，银行的开发贷占比逐渐降低（目前银行贷款占房地产投资资金的比例仅12%） 不同于2008年的负债危机，此轮开发商的负债中高成本的借贷资金占比更高，其中尤以信托为甚；大多数信托融资并没有在财务报表反映，通过公开渠道的报道收集整理后发现，各主要房企信托融资平均的负债占比在20%以上
政策：2011年多重政策的叠加，楼市调控效果已逐渐显现； 成交量：政策打压，成交量下跌50%以上，2011年市场低迷； 成交价：全国房价开始停涨回落，10月份起降价潮开始在全国范围内出现； 融资渠道： 11年开发商融资渠道主要以银行融资（10%）、信托（20%）及其他渠道（70%），而绝大部分信托资金将在12年6-8到期，届时开发商为解决资金压力，会存在大量开发商为保证资金回流，降价抛售情况出现
长沙宏观调控目标并未完全实现，未来的房地产调控将常态化 2012年上半年房地产仍将维持量价齐跌的格局 受资金链影响，预计2012年4-5开发商为回流资金，大幅度降价抛货
宏观市场小结及启示
宏观市场
住宅市场
土地供应量走势： 2011长沙内五区土地成交面积为154.7万方，同比下跌44.7%；纯商业用地供应量增至17%，商业地产逆市上扬
数据来源：湖南中原土地监测系统
长沙内五区成交土地类型宗数和面积情况（2010-2011年）
2010年
2011年
住宅市场
供应量走势：11年全年供应量为1207.49万方，受政策影响，开发商改变推货节奏，住宅整体供应同比下滑近两成
1、2011年内六区新建商品住宅供应面积1207.49万方，同比下跌近20% 。2011年“金九银十”供应量不足300万方，与10年同期相比，跌幅达到25.68% 。 2、历年月度新增供应中，除9、10月外，12月亦是供应高峰期。2011年12月新增供应量达到全年最高值141.58万方，与2010年同期173.36万方相比，减少18.33%
数据来源：长沙市房地产研究中心 湖南中原研究中心整理
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