领域项目拓盘报告（20071124） 我们所有的工厂和设拖可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值 --可口可乐已故CEO罗伯托.郭思达（Roberto Goizueta) 如果Property仅仅是一座建筑，那它真的是辜负了太多人的希望， 但， 如果它成为了品牌攻略中的一部分…… 以塑造和建立品牌为核心思想，这又会成为一番不同的景象！ 邻域品牌攻略三部曲 Ask for more 做产品不如做品牌 一、品牌意向核心品牌意向核心攻略 五彩斑斓 品牌与产品挂钩 企业精神处处可见 (万科 – 持续的超越) 统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 设计独特 屋苑配套完善，但环境配合有待发展 注重包装 管理完善 设施好 权威 有信誉 有经验 有人才 有承诺 广告多 – 电视,平面,戶外 王石作为企业发言人增強软性 广告暴光率 万客会可与非万科住戶保持联系 销售服务参次 事后补救型 富人 忠诚 自豪 年轻，事业有成 高层次 龙头老大 产品形象高档 专业,有实力 全国性 不断创新 与时并进 个性张扬 有品味 阳光灿烂 有点高傲 服务周到 令人安心 王石给予信心 万科 创新 高档 形象鲜明 设计独特 屋苑配套完善，但环境配合有待发展 注重包装 管理完善 设施好 权威 有信誉 有经验 有人才 有承诺 五彩斑斓 品牌与产品挂钩 企业精神处处可见 (万科 – 持续的超越) 统一高档形象于所有宣传刊物都能发放出来 广告多 – 电视,平面,戶外 王石作为企业发言人增強软性 广告暴光率 万客会可与非万科住戶保持联系 销售服务参次 事后补救型 富人 忠诚 自豪 年轻，事业有成 高层次 龙头老大 产品形象高档 专业,有实力 全国性 不断创新 与时并进 个性张扬 有品味 阳光灿烂 有点高傲 服务周到 令人安心 王石给予信心 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 万科 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 环境优美 处于旅游区、风光明媚 高档 文化和娱乐融合 鲜明绿色联想，反映环境绿化 实力雄厚，和外资企业合作的，值得信赖 华侨城本身是标志性建筑 高贵华丽 富人区 发展多样化 但局限地区性发展 陶醉感觉、浪漫 高档、有格调 国际化 暴发户、名人 懂享受 上层社会 高端物业 身份、地位的象征 华侨城 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 环境优美 处于旅游区、风光明媚 高档 文化和娱乐融合 鲜明绿色联想，反映环境绿化 实力雄厚，和外资企业合作的，值得信赖 华侨城本身是标志性建筑 高贵华丽 富人区 发展多样化 但局限地区性发展 陶醉感觉、浪漫 高档、有格调 国际化 华侨城 暴发户、名人 懂享受 上层社会 产品 形象 顾客 通路 视觉 商誉 华侨城 万科 这些发现，给与我们什么启示？ 体量 1998 1994 1999 2000 2001 2002 2003 2004 1989 1991 2005 四季花城 54万 天景花园 威登 荔景大厦 万景花园 城市花园 瑰丽福景大厦 俊园 桂苑 彩园 金色家园 18万 温馨家园 金域蓝湾 30万 东海岸 21万 17英里 5万 万科城 53万 第五园 25万 成为领导者 量的积累 广泛的知名度 [量的积累-广泛知名度-质的飞跃－成为领导者] ——本项目将成为重要契机 启示 １ 品牌不是一天建成的 启示标签化的意义和口碑的形成 “品牌代表信任。随着顾客的选择变得越来越多样化，这一点也变得越来越重要。人们希望使他们的生活简单化。” --联合利华/Niall Fitzgerald The Consumer Buying System 消费者的购买系统 动 机 考 虑 寻 找 选 择 购 买 动 机 考 虑 寻 找 选 择 购 买 品牌的标签化是第一基本要素消费者洞察 E.G:客户在购房时，关注的第一因素是：万科品牌 居住区域 （盐田区、东莞……） 其中一半为万科老业主 21 口碑形成的关键性因素是什么？ 22 This is～ You can get～ I am～ You are～ Core Identity Symbol Emotional Benefit Base of Authority Personality Functional Benefit Ideal Customer Image 信息层1 信息层2 信息层4 信息层3 基本 功能 形象 归属 情感 符号 23 成功企业实证研究 24 新鸿基 新鸿基地产 高现金流 高效率资金回笼 25 新地拥有良好的现金管理,维持较低的现金水平,为提高资产营运效率,新地维持低存货囤积水平,较其他同行有较佳的存货管理,即降低土地囤积。新地存货能长期维持在60日内,其成功的关键在于，其坚持以客户为导向的运营方式，老客户重复购买或推荐购买率较高 26 的 万科：以客户为导向； 中海：强调产品层面的“均好性”，机会主义者，缺乏战略； 华侨城： 深圳高端； 招商：仍然是一个社区开发商； 当华侨城说“华侨城不是一天建成的”； 当招商说“家在情在”； 当万科问“明天我们将住在哪里？”； 当中海说“使命创作大地珍藏”； 我们需要寻找自己的标杆企业 企业战略梳理 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看