品牌概论 河南移动品牌传播活动 目录 品牌 认识品牌 品牌定义 品牌内涵 品牌价值 品牌分析工具 品牌经营与维护 中国移动通信的品牌战略 1、中国移动通信的品牌架构 2、企业品牌是强有力的支撑 3、中国移动通信客户品牌战略 4、企业品牌与客户品牌的角色分工 品牌 1、认识品牌 当你看到繁华的商业大街上COCACOLA、MCDONALD’S、NIKE 的标志或广告牌时，你会联想到什么？ 味道、颜色？ 美国、二战？ 和百事可乐数十年的热战 所有这些都是关于一个话题 -- 品牌…… 1、认识品牌 品牌不同于产品…… 每个品牌中都一定有个产品, 但不是所有产品都可成为品牌！！！ “品牌是一种错综复杂的象征。 它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、 声誉、广告等方式的无形总合。 品牌同时也因消费者对其使用者的印象。 以及自身的经验而有所界定.” 2、品牌定义 + 3、品牌内涵 3、品牌内涵：一个品牌是消费者所经历的总和 4、品牌价值 品牌让产品更有价值 品牌为消费者提供更多产品功能以外的东西，如质量承诺、个性彰显、价值观等； 每个品牌必有一个产品的支撑，但不是每个产品都可以成为品牌 品牌能提高产品溢价能力 因为品牌，消费者心甘情愿地为用途、质量完全相同的不同商品支付相差数十倍的价格； 为产品获得稳定竞争优势，摆脱低价竞争 更大的规模 每分钟通话的实现价格 ARPU 更高的价格 用户数 语音和数据的流量 价格 规模 4、品牌价值：价值的产生 品牌的价值从品牌产生比竞争对手更高的价格和更大的规模上得到体现 4、品牌价值：成功的品牌对公司意味着什么？ 品牌价值 （10亿美元） (1) 股票市值 (2) 股票资本与储备总计 = 股票资本与储备 + 优先股资本 资料来源：2003年世界财经；BCG分析 帐面以外的价值 品牌、能力 不是关注焦点 权力下放 帐面价值 如，固定资产、存货 关注焦点 管理严格 市场价值(1) 帐面价值(2) “品牌是价值的载体” Sir Mike Perry (联合利华前董事会主席) 4、品牌价值：10个“最有价值”的美国品牌 客户数量 市场份额（%） 97/6 97/12 98/12 99/12 00/12 01/12 客户总数量（百万人） 4.3 6.8 13.9 23.4 26.8 29.0 自从1998年，韩国SKT利用品牌战略稳占市场并保持市场领先地位，同一时间内韩国移动服务市场经历了快速增长 LGT Hansol KTF STI 第一次剧烈的冲击 能够有效地防御 4、品牌价值：案例——韩国SKT SKT 在先进攻的市场取得更大的份额 优惠的资费套餐 大量娱乐内容及活动 品牌旗舰俱乐部 新世代文化区 国外交流计划TTL Global 高额月租、 量身定制的资费套餐 休闲内容及活动 VIP会员计划 商家餐馆优惠 职业培训 崭新一代，打破 传统，问鼎世界 追求职业生涯与 生活休闲的统一 建立不同的 品牌核心定位 广交朋友 寓教于乐 1998年开始，SKT作为第一个推出针对客户群的客户品牌，并维持市场领导地位至今SKT的无线数据品牌也有目标地与2.5G跟3G捆绑 青少年 年轻人（大学生） 上班族 女性（已婚） 客户年龄范围 13 - 18岁 18 - 24岁 25 - 35岁 品牌名称 以一系列的 品牌驱动作支撑 经济实惠的资费短信套餐 生动有趣的产品内容 店内免费上网，英语角，高考讲座,聊天室 寓教于乐的主题活动 日间通话优惠 美容，食品，购物信息 美容院、百货商店优惠 圣诞节特别礼物 品牌俱乐部，阅读、美容等服务 关心体贴、令生活 更开心、更美好 Nate：基于1X，主要针对年轻人的无线数据和门户网站品牌 也同时建立有明确目标的数据业务品牌 2001年8月市场份额： KTF Bigi：59% SKT Ting：27% LGT Holeman：14% TTL 2002年9月客户数~4百万 占据~80%的年轻人市场 成功把客户群比例提高,KTF及LGT侧降低 推广CDMA1x（客户数已达8.5M）的同时，UTO仍然稳占~20%的市场 韩国SKT June:基于3G(evdo) ，主要针对年轻人的多媒体服务品牌，提供实时下载，视频点播等多媒体信息 SKT品牌组合在目标客户群中取得了良好的第一印象，最近又推出了针对女性的品牌 “CARA” 韩国SKT 品牌战略是在ARPU和离网率上，取得出表现的原因之一 (1) 兑换率：$1=KRW 1,200 资料来源：Samsung Securities （2003年1月） 当月ARPU(1) 月离网率 1月到11月平均 2002年11月 韩国SKT 5、品牌分析工具：品牌冰山 冰山 山尖 山体 水面 感性认识： 质地 外观 包装 功能 价格 … 理性认识： 感受 想法 态度 需求 欲求 … Attributes 品牌功能 Benefits 品牌利益 Values 品牌价值 O.W.E. 品牌核心资产 5、品牌分析工具：品牌洋葱 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 价值定位 形象定位 品牌承诺 必须满足以下所列检验标准 独特 吸引力 简短 可信 持续 易于执行 目标客户群 品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么） 利用品牌洋葱分析明确的品牌定位 价值定位 期望的 品牌形象 品牌提供哪些具体的功能上的好处？ 品牌创造了哪些情感上的好处？ 这些好处值多少钱？ 什么是品牌的特征/个性？ 品牌有什么故事/传统？ 客户应该怎样看待这一品牌？ 客户与品牌之间的关系应该是怎样的？ 品牌代表什么价值？ 客户对品牌的体验如何？ 主要问题 个性 故事 形象 联系 价值 体验 功能上的好处 情感上的好处 价格 利用品牌洋葱明确品牌定位 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看