敬呈：长沙卓越置业发展有限公司
西屋别致廊 2011/07/13
2011年营销战略思考提报
[卓越蔚蓝海岸]
序 >
首先非常感谢长沙卓越置业发展有限公司给予别致廊这一次宝贵的机会参与卓越蔚蓝海岸三期的营销策略的探讨，作为一家致力于专业房地产销售的团队，我们全心全意地服务好每一个项目，并以实现项目100%销售和超100%溢价为基础目标，最终实现项目在市场上叫座又叫好。 对于卓越蔚蓝海岸项目我们一直保持着高度的关注，作为卓越集团入驻长沙的开山之作以及布局全国战略的第一站，长沙卓越蔚蓝海岸是卓越集团在成功开发深圳蔚蓝海岸的基础上的又一品牌力作 ，成为长沙房地产市场的一颗耀眼明珠。但，经过09年和10年的地产井喷之后，在11年，国家出台了史上最严厉的调控政策，所以，我司本着严谨务实和对项目负责的态度，在对目前市场和项目进行深入剖析的基础上，提出关于卓越蔚蓝海岸三期的营销战略思考。
市场分析
本体分析
客群分析
营销执行
推售策略 价格策略 执行策略
提报思路
宏观市场 长沙楼市
品牌分析 项目分析 竞争分析
客群调研 客群白描
2
长沙楼市
1
宏观经济
市场启示
Chapter 1
宏观经济关键词： GDP、CPI、加息、首付、房价控制目标
长沙一季度GDP过千亿，增速居全国省会城市第二
2011年第一季度长沙实现地区生产总值1095.7亿元，同比增长16%，增速全省第一，居全国省会城市第二，仅次于合肥，创四年来一季度增速新高。到4月为止，长沙城镇居民人均可支配收入9739元，增长14.5%。 GDP的高速增长并不完全代表着经济实力的同步增长，GDP 的增长是一种流量游戏，其增长速度过快，有部分是建立在资源的低效使用、重复建设上；重复建设和过度投资虽然可以在短期内创造出很好的宏观数据，但是微观层面上的经济福利则很难得到保证。国民生活水平没有得到实际的提高。
GDP
从流量到存量：经济高增长中的低经济福利问题，高速增长的GDP并不等同于国民生活水平的提高。
CPI持续走高，信贷规模不断增长，到期央票数量巨大，1-6月份存款准备金率每月上调0.5%。
2010年6月以来，CPI指数已连续11个月突破3%的警戒线水平，国家宏观调控上管理通胀的难度持续加大，5月份央行还需要通过提高存款准备金率，对冲到期的流动性。 2011年5月CPI同比上涨5.5%,高于统计局公布的4月5.3%和3月5.4%的同比增幅水平，央行很可能在6月再次提高存款准备金率，银根的紧缩导致7月之后很有可能会实行新一轮的加息。 CPI的持续高涨导致整体经济有硬着陆的风险，尽管目前出台多项政策进行调控，但CPI是否会得到遏制目前还未知！
CPI
购房成本加大，以基准利率贷款额100万，20年期购买的首套房来说，加息后每月还款额将增加118.68元、25年期月供增加126.03元、30年期月供增加132.66元。 在“新国八条”及房产税后加息，其调控楼市的意图明显，过去政府总是担心政策叠加效应过度调控楼市，而现在恰恰是通过不同政策的叠加效应强化对楼市的调控； 从目前这种加息节奏来看，中国已进入了加息周期，从而逐步影响到楼市的成交量及其成交价格。
去年以来的连续四次加息，消费者购房压力增大
随着CPI的持续高位增涨，下一次的银行加息很有可能在近期出台，届时，不断增加的房贷压力将使得一部分消费者放缓购房的计划。
加息
政策要点：对贷款购买第二套住房的家庭，首付款比例不低于60%，贷款利率不低于基准利率的1.1倍。第三套房停贷。
新国八条与9.29政策二套房贷政策对比
数据来源：别致廊市场监测
政策解读： 目前长沙仍以首次置业为主，占60%以上，虽然表面上看，二套房首付提高对刚需为主的整体市场影响有限；但对首置型客户来说，仍难免造成一定心理影响，从而产生观望情绪； 二次及以上置业占40%左右，首付提高对此类人群影响最为直接，尤其是首置首改客户； 对于资金较为充裕的改善型客户，首付提高1成对经济承受力影响不大，但对客户购买心理冲击大；
二套房贷首付提高，三套房停贷，对长沙房地产市场的影响较大
房贷首付
力争2011年新建普通商品住房价格涨幅，低于全市年度地区生产总值和城乡居民人均可支配收入的增长水平 。
按照长沙市政府工作报告，2011年长沙GDP预期增长目标为13%，城乡居民人均可支配收入则分别预期增长12%和14%。因此，按照房价控制目标，2011年新建普通商品住房的价格涨幅应低于12%-14%。2010年长沙（内五区）新建纯商品住宅网签均价为5230元/㎡（不含单位集资房）,所以按此目标计算：2011年长沙住宅均价应为6236元/㎡左右。 根据长沙房地产信息研究中心数据表明，2011年4月长沙商品住宅已经达到6339元/㎡，而后市又有大批高端项目上市，将会推动价格呈现新一轮的上涨，因此预计房价控制目标实现的可能性较小，当房价控制目标未得到实现，不排除政府会出台更严厉的政策进行进一步的调控！
3月31日，长沙市政府正式提出2011年的房价控制目标。 根据我市经济发展目标、人均可支配收入增长速度和居民住房消费能力等因素，采取有效措施，力争2011年新建普通商品住房价格涨幅低于全市年度地区生产总值和城乡居民人均可支配收入的增长水平。
1月长沙内五区新建商品房备案均价为5263元/㎡ 2月长沙内五区商品房住宅备案均价为5891元/㎡ 3月长沙内五区商品房住宅备案均价为6171元/㎡ 4月长沙内五区商品房住宅备案均价为6339元/㎡
房价控制目标
未来市场不明朗，行动需更加谨慎
宏观小结
CPI持续高涨
银行持续加息
房价控制目标
房贷首付提高
未来CPI如果持续高位运行，不排除政府将出台更严厉的政策进行遏制
房贷利息的增加，提高了消费者购买的谨慎心理，冲击了消费市常
长沙房价控制目标已被突破，在长沙限制令的温柔落地之后，不排除长沙为控制房价，在下半年会针对房地产市场出台新的政策。
二套房房贷的提高，三套房停贷，在打击了投资性购房之外，也影响了首改置业的客群。
通过以上现象解读，对于2011年下半年和明年的楼市表现，我司不抱乐观预期，因此，出于对开发企业负责任的谨慎态度，我司对卓越蔚蓝海岸项目在2011年的销售抱以“安全第一”的谨慎态度，在首保安全的基础上，再追求利润的最大化！

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