1
中建地产【梅溪湖壹号】2012年项目营销执行报告
长沙中建梅溪房地产开发有限公司 2012年6月
2
报告思路
目标与问题定性
市场竞争分析
客户分析
价值体系梳理
核心策略
营销组织
推售与价格策略
费用预算
3
【梅溪湖壹号】目标理解：
品牌目标、企业目标
利用本项目为平台，通过项目运作，成功奠定并提升中建地产在城市精品高档楼盘开发领域在长沙及湖南地区影响力
具体营销目标
一期大体量开发,尽可能保证体量和消化速度； 保证价格优势,追求合理利润。
项目运作目标
通过一期的成功营销，拔高区域形象和项目价值，为项目的后续价值实现和利润体现奠定坚实基础
4
虽然处于下行市场，但不会出现超高性价比,仅是相对的优势价格。
价格目标
现状：今上半年，市区高层主流畅销户型均价在7000，联排均价11000。本案两个月完成2.2亿销售额，需通过其他途径强化市场价值认同
将以多类型和高档次的精品盘姿态入市,年度销售要求2.2亿，回款1.1亿，对去化速度要求较高。
速度目标
现状：目前河西普宅月均去化速度在60套/月，本项目11月开盘，月均去化需保持在150套/月；销售压力较大。 客户量：按三分之一的认筹转化率需要月均450张卡左右，客户至少1000组/月
项目运作
利用本项目为平台，最终实现项目品牌带动企业品牌落地
现状：梅溪湖国际新城已建立广泛的影响力，但区域价值由梅溪湖统领；项目的营销需要建立起资源+新城的居住价值, 形成城市热点
【梅溪湖壹号】目标任务分解：
5
问题定性
价格目标：
品牌目标：
在确保速度实现的基础上，实现一定的营销溢价
在销售目标完成的基础上实现项目今年在市场的初步品牌站位
速度目标：
2个月实现2.2亿的销售额，回款1.1亿，意味着超过长沙市场常规的销售速度
基于目标的项目核心问题：
核心问题1：项目对追求销售速度和实现溢价的关系平衡
核心问题2：基于项目4-5年销售周期，对于整体去化速度和大盘整体形象的平衡
6
理想目标：
在保底实现1.1亿元回款的情况下，实现更高销售目标（5亿）
保底目标：
全年实现2.2亿元的销售额，回款1.1亿元，意味着超过长沙市场常规的销售速度
基于理想目标的项目核心问题：
核心问题1：在销售周期短，回款时间有限的条件下，我们应当如何合理推售？
目标冲刺
1、集团要求2012年项目回款目标为1.1亿元，由于销售周期短，回款时间有限的实际情况，如果只完成2.2亿元销售额，完成不了回款目标，背后需要实理销售额预计需要完成5亿元，才能实现回款目标。 2、基于开发5年左右的开发周期，项目每年需保证一定的去化量，如果去化量不能保障，将延缓开发周期。
7
目标下的问题
难点1：
项目11月份开盘，因此2个月实现2.2亿的销售额，回款1.1亿，意味着超过长沙市场常规的销售速度
基于理想目标下的难点：
目前长沙市场整体现状 1、目前河西普宅月均去化速度在60套/月，本项目11月开盘，月均去化需保持在150套/月；销售压力较大； 2、客户量要求：按三分之一的认筹转化率需要月均450张卡左右，客户至少1000组/月。
8
目标下的问题
难点2：
客户对中建地产品牌认知相对模糊，品牌落地困难
目前品牌现状： 1、目前中建地产品牌对客户影响尚不明确，对中国建筑及中建地产品牌的混淆，认识度不高； 2、目前梅溪湖国际新城已建立广泛的影响力，但区域一级运营由方兴进行统领。
基于理想目标下的难点：
9
难点3：
市场情况不明朗
1、市场成交量已经出现开始下滑的迹象，刚需客户大量被“消耗”； 2、在调控依然严峻的形势下，市场情况仍不明朗。
目标下的问题
基于理想目标下的难点：
10
难点4：
在项目起势期间，营销费用有限
1、根据目前2.2亿销售目标，预计最高营销费用880万左右； 2、根据目前长沙市场高端项目（保利国际广尝天麓等项目）起势年的营销费用大约在1500万左右； 3、在此类市场环境下，本案营销费用存在一定吃紧问题。
目标下的问题
基于理想目标下的难点：
11
目标与问题定性
市场竞争分析
客户分析
价值体系梳理
核心策略
营销组织
推售与价格策略
费用预算
12
微观市场分析
高层竞争分析
别墅竞争分析
竞争市场分析
13
4长沙市场商品房批准预售创新高，供求延续节后略显的反弹势头。
2012年4月楼市供应量创新高，近3个月以来供应持续增加；各项目4月集中供货争抢市场刚需，助推楼市供应猛增。
宏观市场分析
14
4长沙市场均价6059元/㎡，环比下降1.5%，市场刚需放量，成交均价下降。
2012年4月内六区成交均价同比、环比双降，随着市面上更多降价促销房源的推出，楼市价格仍有“回旋”的余地。
宏观市场分析
15
宏观市场分析
4月整体供销爆发式增长，市场主力去化以（60-120平米）刚需产品。60平以下，125平以上户型销售压力较大。
4月内六区各面积段供销关系表看出，60㎡以下户型供销比为6.82；60-90㎡户型为1.52；90-120㎡户型为1.96；120-144为2.59；144㎡以上户型为1.78㎡。 4月内六区新建商品房新增供应爆发式增长，促进了各套型供销比的提高，各套型供销比均在1.5以上，各套型库存均有积压。
16
1、本月全市新建商品房销售备案104.22万㎡，环比增加9.91%，同比减少40.42%；其中住宅销售备案89.56万㎡，占商品房总比85.93%，备案面积环比增加12.89%，同比减少44.15%。本月商品房销售环比小幅增加，但增幅明显小于供应增幅，库存陡增。 2、本月内六区新建商品房销售备案70.37万㎡，环比增加4.5%，同比减少44.49%；其中住宅销售备案59.08万㎡，占商品房总比83.96%，备案面积环比增加8.90%，同比减少48.44%。本月商品房销售环比有明显起色，但与2011年同期相比仍有一定差距。
4月成交随着供应“水涨船高” 。多地降低首套房贷利率的利好消息，激发积压许久的刚需客放量，市场出现短暂回暖。
宏观市场分析

。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看