07年 NF御翔 Repositioning 推广方案 2006.12 CBAC | KAC 1 目录 概况认识 存在的问题 重新定位战略 关于更名 整合传播推广策略 2 I. 概况认识 3 1. D2级轿车市场概况 政策上为促进小排气量轿车销量而增加高排气量消费税 和油价急剧上升等情况下，06年D2级市场仍然呈现出快 速增长的趋势， 新车上市、降价促销将使D2级市场竞争变得更加激烈。 D2级市场全年同期相比高速增长78.2% -45.0% 2424317 3247038 全年对比 27.4% 78.8% 78.2% -6.3% 47.2% 64.6% 6.3% -0.2% +33.9% 4 2. NF及竞品市场份额的变化 NF上市以来，每月平均1000台左右的销量，市场份额仅占3%，处于行业最低位。 这样的情况表明，NF尚未正式进入D2级市常 5 市场是… 随着D2级市场的快速增长，竞争企业的新产品陆续上市和营销传播活动的增加，中高档轿车市场竞争变得更加激烈的情况下，需要建立高度强化的品牌竞争战略。 NF是… 2005年9月NF上市之后，每月平均1000台左右的销量处于非常低迷的状态，这种状况表明， NF尚未进入中高档轿车市常 因此… 要找出我们要解决的问题是什么，并且需要对能克服此问题的新的强有力的营销传播战略进行探讨 3. 概况认识 6 II.我们的问题点是什么 1.2006年 9月 NF 消费者调查结果 产品及品牌和广告评价为题… 2. 2006年 １１月 Roland Berger 品牌战略分析 7 35岁以上拥有家庭的男性用户 经营小型企业的业主或销售额在两、三千万左右的中型企业部门经理 为人比较低调、比较偏重实用（如性价比高，维护保养成本、油耗都比较低），而对品牌的要求相对不高 追求丰富多彩的生活、认为自己的花销都很有价值，消费比较理性 Source:新华信FGD 1.NF现有消费者特征 与竞品相比，NF消费者性别偏男，年龄偏大，孩子偏多，收入偏低，教育偏低，老板偏多 他们是典型的二、三线城市私企小老板，不愿承认自己是个体户 文化水平不高 企业管理具有明显的中国特色 社会地位不高，甚至被人瞧不起 属于非主流社会 8 NF 御翔 D2 级 内部空间大、配置丰富 拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份 上下班代替步行 外勤/室外工作 大的内部空间/配置丰富 拥有同档次的车辆能符合自己的社会身份 周围同僚 /朋友拥有同档次车辆 访问经销商 试乘驾驶 有经验的朋友介绍 安全性 外观设计 配置 动力性 安全性 外观设计 油耗 配置 雅阁 锐志 君越 帕萨特领驭 雅阁 君越 锐志 马自达6 上下班 外勤/室外工作 访问经销商 有经验的朋友介绍 试乘驾驶 NF客户购买时，与感性的动机相比，属于是理性的动机 上下班及外勤/室外工作 NF客户是个人体验为主，口碑效果少 NF客户重视安全性、外观、配置、动力 同雅阁、君越、锐志三个车型竞争 2.购买形态 购买动机 主要用途 信息收集 购买考虑因素 购买考虑品牌 9 3. 销售、A / S 评价 评价较好的4S店 NF客户均对销售和AS不满意，特别是对AS不满意 销售及AS满意度上，呈现出来的各地区的差异很多，特别是华南地区的差异低 可选的款式/颜色不足 销售员在售后对客户的关心不足 提车时间的延迟 销售员的诚实信赖程度 对品牌的认知 准确的初期故障诊断能力不足 维修中新发现的问题处理能力不足 对故障的有效处理能力不足 定期的维修/检验通知不足 配件及维修费用的合理性不足 销售评价 A/S 评价 第1位 第2位 第3位 10 购买过程中的评价 4.产品评价 使用中的评价 11 看过NF御翔广告后，21.5%的潜在消费者去4S店咨询过，20%的消费者对车有了一定认识 但是38.5%的消费者在看过广告后认为御翔不是自己想要的车(存在定位问题) FGD内容:消费者对高级豪华的NF御翔广告有一定的抗拒感-家庭用车及不实用的感觉 NF御翔品牌的满意度低于D2级全部车型，其中对广告投入量的满意度最低 n=65 信息： 外形：优雅，欧洲风情 宽大的内部空间 男性风格的高级豪华 消费者反映： 对现代有偏见所以感觉广告与实际不符，广告中的品牌形象与车的形象不符 有一定程度的吸引力 NF御翔电视广告评价(FGD) 看过广告后，觉得不是自己想要的车型 看过广告后，去4S店咨询 看过广告后对车型有一定认识 看过广告后产生购买冲动 看过广告，但没什么兴趣 不喜欢广告 单位:% 5.广告评价 NF御翔电视广告效果(潜在消费者) ●广告语 – 极 致 尊 驾 唯 你 独 享 12 NF Media 投入量 ■D2级 06年1-10月广告量 从NF上市以来到10月共投入约2500万美元的广告费。 2006年1-10月期间D2级总广告量中，NF占全体的4.3％，位居10个品牌中的第9位，广告量明显不足。 13 促销/活动 试乘试驾 NF御翔购买顾客的试驾活动参与率高于D2级平均比率 经销商提供试驾服务的比率低于D2级平均水平 NF御翔的试驾消费者对御翔的稳定性及舒适性评价良好 AS 促销活动 试乘试驾是潜在消费者想要的营销促销活动 除降价以外延长保修期、免费安装配置、赠送装饰品、维修费优惠等也是极具效果的优惠方式 购买顾客重视AS促销活动 例如免费检测活动、建立车友会、赠送修理/检测券等 以NF御翔购买顾客为中心形成AS服务良好的口碑 6.促销评价 有必要开展多样积极的促销活动。 特别是通过试驾和A/S服务进行的 促销及口碑形成效果很大 14 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看