四川百事可乐 香港力佳传播 媒介沟通会 互动的传播 策略的创作 愿此次沟通 成为我们良好合作的开始! 一、为什么需要媒介计划 “讯息的送达”与“讯息的内容”分量相同， 甚至更为重要 营销大师 舒尔兹 媒介策划的重要性 媒介预算的浪费 虽然每年客户的媒介预算有50%被浪费了，但是，他们还得以每年递增20% - -30%的速度增加预算，成功者就是那些能将这些预算降低到最低程度，从而使客户的每一分钱可以发挥最大效益的公司。 广告泰斗：大卫.奥格威 二、媒介计划的引入 媒介的定义 Media: 是将广告创意传递到消费者中间并产生说服作用的载体 媒介能做什么？ 市场行销： 产品 价格 地区 促销 广告： 创意 媒介 消费者 A B 媒介能做什么？ 媒介的作用 媒介的作用 通过有效频率的积累 转变消费者的态度 三、 媒介计划 一个完整的媒介计划应包括 媒介目标 设定媒介角色及所要达成的目标。 媒介策略 目标对象 对谁传播 地区的考虑 在哪些地区投放 媒介排期 什么时候投放 媒介比重 投放多少量 媒介选择 应该使用什么媒体 策略的优先顺序 预算使用的优先顺序 媒介计划 媒介计划 媒 介 目 标 媒介目标是行销策略的延长 配合行销策略，定义媒介所扮演的角色，例如 康师傅葡萄汁：提高广告知名度 统一鲜橙多： 加强对商品的认识 依据行销目标的攻守策略，界定生意的来源，例如 可口可乐：维持销售量 百事可乐：扩大市场占有率 媒介计划 媒 介 策 略 媒体策略 媒体策略是达成媒体目标的解决之道或方法，包含以下五个要素： 谁 载具 何处 投放量 何时 媒体目标 媒体选择 有效市场 媒介比重 媒介排期 媒介策略 媒介策略 之对谁传播 媒 体 目 标 媒体目标 媒体必须定义两件事： 1. 依使用者组群界定出生意来源 2. 为协助达到沟通目的，媒体可以作什么？ 举例 为维持市场占有率，针对品牌既有使用者特性的族群进行广告活动。 为扩大市场占有率，针对产品类别既有使用者特性的族群进行广告活动。 广告针对目前重级及中级使用者，以达到增加销售量的目的 媒体目标 如有必要，界定出主要及次要目标群 同时也考虑购买影响者，也就是说， 谁决定购买哪个产品或品牌？ 然后，由谁来购买？ 目标对象可划分为： 目标对象 品类决定者 品牌决定者 影响者 使用者 举例 广告将针对品牌现有的使用者，以维持占有率。 现有使用者主要为： 22~24岁(占80%的量) 男性(占90%的量) 中上收入：家庭收入在1000元以上 倾向于较活泼的男性，参与各种活动 产品购买者多为家庭主妇，但是由男人决定所要购买的品牌 广告活动究竟该影响谁？ 目标对象 媒介策略 媒介策略之何处传播 有 效 市 场 地理性考虑 一般用于评估地区发展状况的工具有： CDI：品类发展指数 BDI：品牌发展指数 GDP: 国民生产总值 透过CDI与BDI高低等检视，决定地区投资的策略 在预算分配上切记必须使各地区投资量都足够 Brand Development index(BDI)品牌发展指数 该品牌在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人口的比例 x 100 品牌发展指数表示该品牌在该地区的销售潜力 Category Development Index (CDI)产品发展指数 该产品在该地区销售量占总额的比例 / 该地区占总人口的比例 x 100 产品发展指数说明产品在不同地区销售的强弱 地理性考虑(续) 当BDI碰上CDI... 举例 分配30%的媒体接触人次在上海，因为： 20%的销售量来自这个地区 媒体费用相对较贵 强力竞争品牌的投资集中于上海 地理性考虑 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看