报告撰写:品牌运营组 Eurikahao/ Haxhuang 报告执行:新华信(北京)信息调研公司 QQ会员品牌与用户现状研究报告 互联网市场部会员项目组 /03 P2 目录 项目背景与说明 P3 关键发现 P10 具体研究内容 P21 QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究 P21 QQ会员用户现状分析 P65 QQ会员用户驱动因素分析 P86 QQ会员用户U&A分析 P98 QQ会员用户细分 P113 附录 P135 P3 项目目的 研究目的 用户研究：QQ会员用户现状描述及目标用户市场细分 通过调研，了解QQ会员用户构成现状，把握QQ会员用户社会特征、生活观念、QQ及QQ会员U&A特征以及网络产品使用特征 通过对QQ用户各种特征现状的对应分析和聚类分析，进行QQ会员用户定位，划分核心用户群、外延用户群和沉默用户群 品牌研究：QQ会员品牌现状检视及品牌定位基础数据收集 通过调研，对QQ会员各项品牌指标和品牌资产现状做出系统检验，了解QQ会员品牌发展现状。包括QQ会员品牌指标体系、QQ会员品牌资产、QQ会员品牌形象及QQ会员品牌资产表现元素等分析 根据QQ会员品牌指标表现、QQ会员品牌资产、品牌形象和驱动力析，了解用户研究中用户对QQ会员的评价和VIP产品的理解和期望，提出QQ会员品牌发展方向 P4 研究对象 研究对象： 现有QQ会员用户：目前仍然在使用腾讯QQ会员服务，且成为腾讯QQ会员的时间不短于1个月 流失QQ会员用户：曾经使用过QQ会员服务，但在10月份开始停止使用该服务 普通QQ用户： 使用QQ的时间不短于六个月，目前仍然在使用QQ； 每周至少有两天使用QQ； 每周使用QQ平均每天一个小时以上； 从未使用过QQ会员服务 以上三类用户的共同条件： 最近六个月类未接受过类似访问； 本人和家人不在市场研究/咨询机构、广告/公关公司、媒体机构、互联网公司工作； 年龄为15－40岁 P5 座谈会分布情况 P6 定量研究分布情况 完成样本量：共1216人 样本配额结构如下所示： P7 报告指标说明 品牌熟悉度—功能句为“我熟悉并且了解这项业务”，被访者以1-10分表示对用其形容某品牌的同意程度 重叠使用品牌--重叠使用的品牌显示两品牌间的不可互相替代性；被重叠率高，说明该品牌对其它品牌的补充力强，品牌独特性强；重叠使用其它品牌的比率低，显示该品牌的功能对其它相应品牌具有较强的替代性 品牌忠诚度—表示曾经使用某品牌的用户目前或未来仍继续使用该品牌的倾向；品牌忠诚度按1-5分评价5分：目前正在使用，未来一定继续使用；4分：目前正在使用，未来可能不会用；3分：目前正使用，未来一定不会用；2分：曾经使用过，未来可能会用；1分：曾经使用过，未来一定不会用 品牌推荐度—知道或使用某品牌的用户中，曾经向别人推荐该品牌的用户所占的比例；表示品牌依赖口碑相传进行传播的能力 品牌喜好度—知道或使用某品牌的用户对该品牌的喜欢程度；以1-10分进行评价 品牌认知度—表示知道某产品或者品牌的用户比例，通常分为“无提示第一提及”、“无提示其他提及”和“提示后提及”，无提示第一提及比例越高，表示该产品或品牌被用户所记忆的深度越强 P8 报告阅读说明 报告中，进行分组统计分析时，均对数据进行了显著性检验，表明数据在统计上是否有显著差异(例如以下三类用户对QQ会员的认知度的结果，88%、82%和86%是否存在显著差异 例如以下的例子就表示： “QQ活跃用户”和“网络付费用户”的88%和86%均显著高于腾讯 VIP用户的82% 而“QQ活跃用户”和“网络付费用户”的88%和86%之间就没有显著差异(所以组a中没有显示字母c，组c中也没有显示字母a)； a/b/c表示在90%的置信度下显著高于字母对应的组别 (代表组别) (代表该数据在统计上显著大于字母所对应的组别) (%) 基于QQ活跃用户 (a)(base=1216) 基于腾讯 VIP用户 (b)(base=796) 基于网络付费用户 (c)(base=899) b b P9 目录 项目背景与说明 P3 关键发现 P10 具体研究内容 P21 QQ会员品牌表现指标与品牌资产研究 P21 QQ会员用户现状分析 P65 QQ会员用户驱动因素分析 P86 QQ会员用户U&A分析 P98 QQ会员用户细分 P113 附录 P135 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看