大发集团凯鸿花苑项目 全案营销策划提报 商业秘密声明 本文内包含的资料属于南京新景祥房地产经纪有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对南京新景祥经纪有限公司作为作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。 如南京新景祥房地产经纪有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况 目 录 综合分析——本案的机会和风险 核心策略——赋予本案以更高价值 营销执行——塑造完整价值体系 第一部分 比分1：5，我们暂时落后 综合分析——1项正确的决策 VS 5大营销风险 1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨 主城一角，长期被忽视之地 环境分析－－城市关系 行政区属：南京市－下关区－热河南路街道 空间位置：城墙外，三汊河以北，小桃园以西 距新街口约6公里 距盐仓桥广场约1公里 距龙江约3公里 地块四至：东至姜家园路，西至热河南路，南至 居民区，北至居民区 区域人口：下关区户籍人口约32万 道路交通：路网发达，交通可达性较高 西侧的热河南路可连接江东路，抵达龙江奥 体等区域 北侧的中山北路和南侧的察哈尔路则可以到 达快速内环，抵达新街口鼓楼等地区 公共交通：多条公交线路经过，出行便利 12w，16w，18w，31w，32w，34w，39w， 57w，143w，149w，150w，302w，等 1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨 配套完善，生活便利，临近公园，隐于旧宅 环境分析－－周边状况 小体量 低容积率低覆盖率 稀缺多层 规划布局工整统一 中心水景，提升小区品质 1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨 项目特色之主城精品社区 项目分析－－整体规划 立面风格现代，简洁轻快，形式虚实对比，较为丰富 户型舒适，面积适中，两房80－90㎡，三房110㎡和130㎡ 1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨 产品简约明快，户型恰当 项目分析－－产品设计 1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨 周边的地缘改善型人群是本案的目标客户 客户分析－－需求洞察 客户描述 本案周边，存在购房需求的原住民 基本特征 身份：周边各单位的职工，如下关热电厂、下关火车站、724所等 年龄：中年为主，30－50岁 收入：家庭年收入约4－10万，但普遍具有一定的积蓄，购房支付能力较好 基数：下关户籍人口约32万，其中本案所处的热河南路街道即有近10万人 家庭：3口之家为主，部分为三代同堂 购房需求 他们多年居住在下关，早已习惯这个区域的生活方式，对下关有情感上的认同感； 居住于破旧的老式公房中，对现有居住条件十分的不满； 他们有着迫切的购房意愿，或为改善居住、或为儿女购房； 缺乏有效的产品供给，是他们迟迟没有购房的主要原因； 1项正确的决策——关于本案项目定位的初步探讨 本案基本满足目标客户的需求 客户分析－－需求洞察 08年1-10月全市共成交338.96万平米，与去年同期相比下降了58％左右； 09市场存在较大不确定性 5大营销风险——关于本案必须直面的主要问题 暗潮汹涌，项目抗风险能力薄弱显露无遗 第一、宏观市场与项目自身的相互作用的风险 本项目体量较小，一旦入市就无回旋余地。因此对于掌握市场机会，精确锁定人群，短期内确保一战成功尤为重要 ④中央及各地方频繁出台利好政策，稳定市场； ⑤各项政策基本落实，市场逐步稳定，后市仍需观察 13①央行出台政策，限制“二套房”贷款，市场开始走下坡路 ②南京各板块纷纷出现打折降价 ③央行连续两次降低贷款率，政府开始托市；观望或加剧 A旺市 B观望 C部分项目降价 D大规模的降价 E震荡恢复 价格走势 销量走势5大营销风险——关于本案必须直面的主要问题 后市存在好转可能，但仍需谨慎对待 第一、宏观市场与本案相互作用的风险 5大营销风险——关于本案必须直面的主要问题 营销过程中，应规避跌入价值陷阱 第二、区域豪宅项目与本案相互作用的风险 两级分化严重：以世茂滨江新城和锋尚为代表的高端项目，主要吸引全市型客户；而其它中端项目则以区域性客户为主； 形成周边价值低谷：上述项目很容易产生价值对比效应； 对本案的威胁：如果操作不慎，有可能形成锋尚等是高端项目，本案是非高端项目的类别差异。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看