，惠泉品牌之路 O 背景 O 福建啤酒市场竞争格局 O 惠泉面临的挑战 O 对品牌传播的要求 O 建立品牌的3种方法(竞争性策略) O 惠泉品牌的核心价值的探讨 O 品牌推广规划 O 预期效果 内容 O 背景 福建啤酒市场竞争格局 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 品牌推广规划 预期效果 内容 O 福建惠泉啤酒集团股份有限公司为一大型国有企业,2001年前3季度,啤酒销量307160万吨,创利税2.28亿元 O 产销量为居福建第1,全国第9。 O 2002年由于福建啤酒大战的影响,利税水平有较大降低 O 作为惠泉的主要竞争对手__雪津, 近期销量上升较快,在福建的一些城市及地区已超过了惠泉 背景 背景 O 福建啤酒市场竞争格局 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 品牌推广规划 预期效果 内容 基本情况可概括为: 惠泉, 雪津2强相争, 青岛及燕京虎视眈眈 百威,喜力旁敲侧击 ,稳打稳扎 3月,青岛购买厦门银城… 7月,青岛东南事业部成立; 燕京登陆福建,进行小规模收购 福建啤酒市场竞争格局 背景 福建啤酒市场竞争格局 O 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 品牌推广规划 预期效果 内容 遏制雪津的上升势头,阻击青岛燕京的入侵, 巩固惠泉福建龙头地位 _____穰外必先安内 在福建根据地稳定的前提下, 积极向省外扩张 _____拒敌于国门之外,积极防御 惠泉面临的挑战 内容 背景 福建啤酒市场竞争格局 惠泉面临的挑战 O 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 品牌推广规划 预期效果 为惠泉啤酒品牌确立一个独特核心价值(或形象) 要求: O 独特, 与竞争品牌形成区隔 O 有销售力 O 适用于惠泉主要市场____福建,江西 对品牌传播的要求 内容 背景 福建啤酒市场竞争格局 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 O 建立品牌的3种方法(竞争性策略) 惠泉品牌的核心价值的探讨 品牌推广规划 预期效果 美国:喜立滋啤酒----采用蒸气消毒酒瓶 日本:麒麟啤酒-----采用第一道麦汁酿造 中国:乐百氏纯净水----27层净化 泰山啤酒----采用泰山深层泉水酿造 USP法------独特的销售主张 关于瑞福斯的USP理论 建立品牌的3种方法 方法一 形象法----- 关于奥格威的品牌形象论 美国,绝对的伏特加 中国福建,雪津---真情 新鲜, 欢聚一刻…… 建立品牌的3种方法 方法二 建立品牌的3种方法 建立品牌的3种方法 定位 关于特劳特的定位论 美国, 米克劳啤酒------美国高价的啤酒 中国, 喜力啤酒, 最高档的啤酒 建立品牌的3种方法 方法三 采用定位的方法 内容 背景 福建啤酒市场竞争格局 惠泉面临的挑战 对品牌传播的要求 建立品牌的3种方法(竞争性策略) O 惠泉品牌的核心价值的探讨 品牌推广规划 预期效果 寻找惠泉的核心价值(定位)…… 惠泉品牌的核心价值的探讨 定位的三种方法: 抢先占位 关联强势品牌 攻击强势品牌 惠泉品牌的核心价值的探讨 定位三角分析 消费者分析 惠泉自身 消费者 竞争者 目标群界定 需求、消费心理、购买模式 产品认知情况、购买影响因素 对各品牌认知及评价（心目中形象） 竞争者分析 市场现状及发展趋势（竞争环境） 各品牌现状及背景（优劣势） 品牌推广及消费者心目中形象/地位 惠泉自身 产品、品牌、企业优劣势 三者在消费者心目中形象/地位 惠泉品牌的核心价值的探讨 关于啤酒消费者 他们如何选择啤酒 惠泉自身 消费者 竞争者 惠泉品牌的核心价值的探讨 喜 力 …… 百 威 惠泉纯生,雪津纯生 惠泉精品及特制,雪津 …… …… 惠泉清爽, 雪津 低档 便宜,能喝就行 中高档 味道好,不丢面子,价格可接受 高档 进口的 关于竞争者 雪津 青岛 燕京 百威 惠泉自身 消费者 竞争者 惠泉品牌的核心价值的探讨 惠泉自身 消费者 竞争者 惠泉品牌的核心价值的探讨 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看