广告品牌管理成功例案分析

第一部分为品牌灌注活力
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案例1
打开“奥利奥”神秘之门
诺曼·拉丁(Norma Larkin)
问题：怎样使一个成功的广告战
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第一部分为品牌灌注活力
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在这个案例中，我们可以评析纳贝斯克公司实施的一个非常
出色的市场调研案例。这项市场调研的目的在于形成一个策略和
对品牌的再定位。但是，在我们介绍这一研究之前，我们可以看
看这家公司的广告哲学，关于这一点，公司调研部门的副经理道
格·科南特讲得清清楚楚。
纳贝斯克饼干公司认为：
• 优秀的广告应当通过吸引顾客、劝导顾客、刺激顾客的购买
欲望，在销售中起作用；
• 广告通过向消费者传递这样的信息，该品牌是与众不同的、
富有个性的，以及在消费者心中建立对这个品牌的情结来产
生和加强对品牌的偏爱；
• 广告要产生一个富有个性的品牌形象，并且不断加强它的魅
力，另外还要提高品牌的公允价值。
• 它要体现一种信念：对品牌自身和顾客的深入理解。
• 成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从经验中学习而
逐渐发展形成，并不是完完整整地一下子冒了出来。广告人
员在合适的时机找出一个好点子，并且不断地发展完善，这
时还要注意它在市场中的效果。
最后一点—“成功的广告产生于这样一个过程，它关注于从
经验中学习而逐步发展形成，并不是完完整整一下子冒出来的”
—正是关键所在。它是纳贝斯克公司的广告文案研究的关键目标，
同时也是打开奥利奥神秘之门的金钥匙。
首先我们描述的是一些背景资料，正是这些背景引起了实际
中的测试项目。1 9 8 4年，这个品牌就开始了对成人市场的开发。
就在同一年，奥利奥展开了一场“谁是小孩子?”的广告战，其设
计目的为授给成年人享用奥利奥饼干的“特权”。当时，奥利奥的
策略就是“口味一流，情趣领先”。1 9 8 6年，广告战开始邀请名人
加盟，以增加“成年人的特权”这一标语的可信度，并且希望取
得轰动性新闻效应。许多名人都曾经在奥利奥的广告中露过面，
如苏珊·圣·詹姆斯(Susan St. James)、卢·小戈塞特(Lou Gossett
J r. )和迪娜·绍尔(Dinah Shore)。
1 9 8 8年，公司不再使用名人来打广告了。这之后的广告战表
明了奥利奥饼干怎样释放了藏在每个人内心深处的童心；这一创
意给上述信息增添了许多人情味儿。1 9 8 9年，新设计的广告对最
初的广告策略做了进一步的演化，其目的在于通过以前的“特权”
主题，再加上一个“往日的怀念”的主题，增强了这个广告的收
视率。到1 9 9 0年，奥利奥的品牌在市场上已经取得了一个很大的
份额。它的销售量连年上升，它几乎在全世界范围内获得普遍的
顾客认可。它有很强的顾客吸引力。优秀的广告文案设计，创意精巧，经久不衰，很富有号召力和刺激性。
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