鹭港项目定位报告 7月 第一章：认知篇 第二章：市场篇 第三章：客户篇 第四章：定位篇 第五章：价格篇 第六章：营销篇 第一章：认知篇 鹭港位于来安汊河新区，与南京仅一河之隔。临104国道，距南京高新技术开发区6公里、南京长江大桥15公里、纬七路过江隧道18公里、南京新街口28公里，属南京半小时都市圈内 项目位于安徽境内，属于南京半小时都市圈 容 积 率：0.4 建筑密度：23.3% 总 户 数：460户 用地面积：约500亩 建筑面积：约13万平方米 别墅：约12.5万平方米 物业: 654平方米 商业：2310平方米 托儿所：210平方米 其它：200平方米 500亩纯独栋别墅社区 地中海、南加州纯粹的建筑风格 一条宽70米的天然河流，为项目独有资源 项目周边环境较差，没有可利用资源 项目现状 第二章：市场篇 南京别墅市场特点一： 由城中向近郊及远郊逐步扩散 由于土地资源的有限性，加上别墅用地的受限，使得很多项目由近郊逐渐向远郊扩散，从紫金山、三山板块，逐渐向老山、方山、汤山、溧水，甚至南京外围区域延伸，如宝华山、句容等地 南京别墅市场特点二： 经济型别墅呈现供销两旺的态势 随着市场回暖，别墅迎来放量高峰，经济型别墅成为了供应的主力，主要为联排、叠加，供应量和销售量占据了较高的比例。供销两旺的背后，则是人们对经济通胀加剧的担忧，借高端住宅规避资金风险 南京别墅市场特点三： 别墅档次由中心向外围逐渐递减 别墅的层级划分有明显的从中心区向外围逐渐递减的趋势，从紫金山到三山、老山，再到方山、溧水、汤山，随着占有资源和与城市距离的远近，别墅格局分为顶级、中高级和经济型 顶级：钟山高尔夫 中高级：绿城玫瑰园、钟山美庐、玛斯兰德 经济型：依云溪谷、栖园、加州城、蒙塔卡利 紫金山板块 江北、紫金山、三山板块 仙林、方山、江北、溧水、汤山、远郊 别墅市场，三分天下，板块之间互有交叉 顶级别墅：资源和产品的唯一性，使其地位无可撼动； 中高级别墅：由于其拥有的资源条件，加上产品及价格，也形成了自己特有的市场； 经济型别墅：目前市场上的竞争主要集中在经济型别墅，由于其推盘量大，产品线广，客群有着一定的分散性，呈现较为复杂的特点 各级别墅市场基本特征 我们的市场定位在哪里？ 顶级别墅 占据稀缺自然资源 产品品质卓著 与城市适宜的距离 顶级的配套：高尔夫球场等 顶级的价格：动辄数千万 具有一定的唯一性 本项目与之相对比，不具备顶级别墅的条件 中高级别墅 拥有优越的外部自然环境 高品质产品 内部景观园林的精品打造 园区的纯粹性，基本为独栋 价格500万以上 本项目在某些条件上吻合，但还有一定的欠缺 外部资源一般 产品品质较好 物业形态多样 面积控制得当 价格在500万以下 经济型别墅 根据本项目的条件，基本定位为经济型别墅 在经济型别墅激烈的市场竞争中，是力争上游还是甘居人下，这，是一个问题。 在此，我们从宏观层面，对经济型别墅进行一一梳理，寻找项目优势所在 经济型别墅之争一：价格 经济型别墅之所以称之为“经济”，最重要的竞争力体现在其价格上。目前，经济型别墅价格呈高、中、低三极分化： ◆以依云溪谷、栖园为代表，主要以品牌和产品占领市场，总价在300万以上，不具价格优势； ◆以蒙塔卡利为代表，控制面积和总价，在200万—300万之间； ◆还有一部分，则完全以公寓价格卖别墅，如奥斯博恩、恒大金碧天下 从图中可以看出，经济型别墅价格在100—200万之间存在一定空白，据此，制定正确的价格策略，有助于我们从激烈的市场竞争中突围而出 经济型别墅之争二：产品 经济型别墅受客观条件限制，很难在资源上取得优势，更多的项目主打产品牌，寻求自身的产品风格，以此吸引客户： 现代风格：栖园、依云溪谷 欧美风格：加州城、罗托鲁拉 PK 从图中可以看出，欧美风格占到了绝大多数。我们项目为地中海、南加州、托斯卡纳风格，如在后期没有寻求到很好的价值点，很容易走入同质化的竞争当中 产品风格比例 经济型别墅之争三：业态 经济型别墅物业形态主要以联排、叠加为主，社区整体形象不纯粹，纯独立别墅项目凤毛麟角，市场存在着一定的空白。 目前，纯独栋项目主要有：蒙塔卡利、卧龙湖。 我们为纯独栋社区，在填补市场空白的同时，占有绝对的竞争优势 经济型别墅之争四：资源 虽然，经济型别墅对资源要求不高，但是某些项目还是拥有着得天独厚的自然条件，如卧龙湖、大山地，在竞争上更具有优势。 在外部没有太多资源的情况下，更多项目将目光放到了产品内部的景观园林上，也取得了很好的效果。 我们的项目可以充分挖掘水岸资源，着重塑造内部景观形象，与产品相得益彰，从而在市场上占据主动。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看