重庆惠通陆华-陆虎品牌推广方案 CHONGQING BURNING 目录 市场分析 市场层面 产品层面 竞争层面 行销及传播 目标人群分析 行销及传播策略 整合传播策略 传播目的 传播对象 传播主题 工具组合 传播行程 传播策略 SP/PR活动 预算分配 一、市场分析——市场层面 重庆汽车市场背景 金戈铁马，群雄逐鹿。伊始，重庆的进口越野车市场的竞争已经愈发的激烈，保时捷、奥迪来势凶猛，奔驰、宝马、VOLVO、凯迪拉克等更是穷追不舍。所谓“天下不变，道亦不变” ，但天下变了，产品更多，更加的细分化，做为越野车王者的路虎更应随势应变，对于路虎07年的推广传播工作应当更加重视起来，出招将更加的精准，发力将更加迅猛，面对更加严峻的形势，路虎将更加的气吞万里如虎，遇强更强 一、市场分析——市场层面 国产中高端越野车竞争力低 进口越野车行情看好在中国进口车发生变化的过程中，进口车型的变化也逐渐体现出来，国产依然空白的中高级越野车成为进口汽车的新亮点。这说明在中国的中高档越野车方面，国产车的竞争力还是比较低的。 越野车方面，1～9月份，汽油越野车进口量为6.44万辆，柴油越野车进口677辆。其中，从日本进口的越野车达到2.92万辆，占越野车总进口量的45％；其次是韩国，达到1.36万辆，占21％的份额；美国为1.83万辆，占18％的份额。日本和韩国是中低档及中高档越野车的主要出口国，美国、德国和英国则是中高档越野车的主要出口国。其中，轿车进口量为7.79万辆，约为国产轿车总量的2.8％，越野车进口量为6.51万辆，约为国产越野车产量的39.2％ 数据来源：慧聪网 一、市场分析——市场层面 重庆进口车发展情况及预测 根据2000～重庆进口市场销售总量及市场增长率等数据，通过回归曲线分析方法， 建立市场预测模型，剔除不确定因素，及其未来几年时间里，进口车市场需求将逐步 入平稳的增长阶段，全年市场需求量为1900～2000辆，同比增长在9%～11%之间 数据来源：重庆大渝网 一、市场分析——市场层面 在压力与愿景面前，重庆路虎的方向： 让传播丰富、立体起来，把市场工作有体系、有计划的抓起来。 让传播精准起来，寻找有效的目标人群，走近目标人群。 将“体验”作为重要的营销关键，让路虎强大的产品力深入人心。 信息渠道建立起来，了解目标人群的消费习惯和行为。 重视执行，关注细节 一、市场分析——产品层面 产品名：路虎 生产厂商：英国福特公司 车型及颜色、价格：揽胜、神行 者、发现3 一、市场分析——产品层面 最大的产品利益点 全地形响应程序(Terrain Response) HDC陡坡缓降系统 崎岖路段底盘自动升降 产品层面定位 具有强大的越野能力，又兼具优良的公路表现能力。 越野车中性能最强的经典之作 一、市场分析——竞争层面 一、市场分析——竞争层面 一、市场分析——竞争层面 一、市场分析——竞争层面 二、行销与传播—目标人群分析 姓名：张丰 年龄：35 购车目的：年轻，有相当经济实力，懂得享受生活，追求与众不同，热爱汽车，在他们眼中，汽车不是交通工具，而是满足个性张扬的“玩具”。 形象白描：不过三十出头的张丰算是典型的“年轻新贵”，从事媒体工作多年，同时自己也是一个超级汽车发烧友，目前的座驾是“越野车中的劳斯莱斯”路虎SUV。自从换了新车，马路上的回头率提高，而且赢得不少朋友的艳羡，张丰坦言：“车就是司机个性的体现 二、行销与传播—目标人群分析 姓名：苗圃 购车目的：SUV越野车车身坚固，而且视野宽阔，坐在车里很有安全感。“大块头的越野车很适合我。”苗圃说。“而且它看上去很低调” 形象白描：影视新星，爽朗，骨子里充满野性，对舒适度和尊贵也有非常高的要求 二、行销与传播—目标人群分析 姓名：乔云生 年龄：45 购车目的：“这是我的第二辆车，平时衣冠楚楚的很正规，路虎似乎代表了我的另一面，野性不失尊贵。” 形象白描：事业有成的商人，拥有几辆私家车，在社会上有身份和地位，对于汽车的品牌内涵要求很高 二、行销与传播—目标人群分析 总体评价：消费者多以轻年人为主，与其说是掏钱买车，倒不如说是在为展示个性“买单”。生猛豪放的SUV、动感激情的跑车能够匹配他们“与众不同”的消费取向。尤其喜欢路虎的人群，他们表面低调，内心张扬，认为身份不是炫耀出来的，而是从气质散发出来的。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看