《星城荣域战略营销推广案》 6—9月资源整合推广案 百合田（厦门）机构 6月 市场放量同质化竞争客群探索先进营销 前言： 百合田为实现我们共同价值而来 我们今天提交的不仅是一个新思路， 更是一个问题的系统解决方案； 百合田为解决问题而来 在长沙我们必须敢于面对的核心问题 项目解读 问题梳理 营销思路 Contents 推广计划 目錄 ※大市场与项目 ◎放量大：现已突破1000万方的供应量，以周平均成交量计算，现有存量仍需近2年方能消化完毕。 ◎成交下滑：6月8日—6月14日周成交36万方，环比上周降幅已达20.92%，成交均价3990元/㎡，整体成交量已出现大幅下滑趋势，当政府购房政策逐渐淡出市场后，后市走向多为下滑趋势 壹 放量大，成交呈下滑趋势 ※自身产品特征 贰 同质化严重，导致项目产品缺乏差异化核心卖点 目前已申请入会的客户来源以市内本地的为主，占72.81%，而外地客户占到27.19%，接近四分之一，因本项目位于城市近郊，其地理优势对外地客户具有较大吸引，因此在积极蓄积本地客户的同时，也应该适当关注外地客户 ※目前客群认知—NO.1 叁 客群分布——深挖本地客户，兼顾异地客群 目前已申请入会的客户有超过82%的客户来自企事业单位，还有13.17%的客户来自周边学校，该群体主要特征：人文素质较高，普遍具有购房经验，对项目和市场都有一定的了解，购房极为理性 ※目前客群认知—NO.2 叁 客群职业特征—82%均为企业职员，兼顾区域教师群体 在意向购买的户型中69.04%的客户选择了三房，也就是说近70%的客户比较倾向购买三房户型，另外21.05%的客户希望购买两房，仅有7.43%的客户选择了四房，而高端的四房以上产品则更鲜有问津。目前我项目两房产品已成空缺，因此对该部分两房需求的客户还需进一步引导，同时在后期开发上应该进一步丰富产品线，避免该部分客户的流失 ※目前客群认知—NO.3 叁 需求特征——三房为主力需求，两房客户欠缺引导 在对面积的选择上，52.15%的客户是倾向于100-130平米的产品，另有18.81%的客户倾向于100平米以下的产品，也就是说有70%以上的客户是希望购买130平米以内的住宅，因此我项目目前一期产品140平米以上的户型将面对一定销售压力，在对面积的选择上，我们通过对客户的访问咨询了解到，客户关键考虑的因素在于户型总价，同等功能的小面积户型由于价格更低而更容易得到消费者青睐 ※目前客群认知—NO.4 叁 户型面积——76%的客户需求与1期产品规划相吻合 50.55%在客户的总价承受力在40-50万元，成为市场主流，另外30.26%的客户总价承受力在40万以内，而能承受50万以上总价的客户不到20%，说明目前“总价50万”在客户心理已经成为一个关键门槛，按10%的实际总价承受力浮动，如果购房总价超过55万，将流失相当一部分数量的客户 ※目前客群认知—NO.5 叁 总价——81%的客户承受总价为50万以内，客户流失问题 对单价的预期上，48%的客户认为在3500-3800元之间，另有44%的客户选择3800-4000元，在对客户的调查访问中，我们了解到超过80%的客户期望我项目价格在“4000以内”，主要原因是由于我项目周边楼盘目前单价基本在4000左右，因此客户心理预期值较低。同时由于目前市场行情不明朗，买方需求起伏较大，因此在对外价格形象上，我项目应该更加谨慎 ※目前客群认知—NO.6 叁 价格——97%的客人预期4000元/㎡，产品形象仍需拔高 73.38%的客户毫无悬念的主要关注是价格，说明“价格”确实已经成为当前市场的“敏感因素”，主要成交抗性也集中在“价格”这一关键问题上。这主要和客户对市场的预期判断及自己的实际承受能力息息相关，随着市场预期及实际承受能力的变化，客户对价格的预期也会出现不同的弹性变化 ※目前客群认知—NO.7 叁 购买核心因素——价格称王，成为1期销售的核心因素 ◎都市精英—企事单位中层白领以上 ◎屋超所值—拉升形象，提高客户对本案产品价值预期，而后平价入市，抢占市场先机，树立口碑、带动2—3期低成本销售 击 客 狙 群 精确目标 潜在客群 3大特征 价格、虚荣、 中端收入 狙击动向 ◎价格敏感—“价值超越价格”是本案快速去化之关键 行为分析 ※目前营销认知—NO.1 肆 推广渠道单一，客户储备速度缓慢，无法实现快速去化 以行业内成交率均值来算：8%—13%的客户成交率，本案现在阶段储备600余组客户储备，这对于一期开盘销售略显单薄，而从申请入会的意向客户调查来看，40.51%是受我项目现场围墙吸引而来的，26.58%的客户是通过售楼部接待而来，另有25.32%的客户是通过客户之间口碑传播来，客观说明本案现阶段推广手法过于单一，无法吸纳大量新客户。 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看