文化南京 列鼎之作 东贵紫金 大宅春秋
[市场篇] 阅读城市/解读楼市/消费者分析 [产品篇] 项目分析/核心竞争力分析/产品定位 [推广篇] 战略思考/主题方向/推广思路/广告表现
目 录
[市场篇]
阅读城市 解读楼市 消费者分析
阅读城市
都会南京－长三角经济圈的区域经济中心 实力南京－宏观经济形势向好，城市的扩张效应已初步展现 收入南京—平均水准相对较低，中产阶层群体不断壮大 文化南京—四大科研基地之一，三大大学城辉映现代教育文明
城市研究

主 城
江北 新市区
东山新市区
河西 新城
明轴：一城三区 暗轴：大东郊
大东郊
发展中的城市
仙林新市区
本地块
一城三区发展对比
由于十运会的引擎作用，政府倾力打造河西，对三大新市区只是进行概念鼓吹——解决交通问题，市政配套投入有限，十运会后发展重点、发展节奏都难以确定 三大新市区对比：江北地域最宽广（目前发展最滞后），东山概念最复合、仙林单一优势最强
类比分析
大东郊的沉淀与发展
历史渊源——历经六朝风雨，是南京城市文明的标志 环境资源——东部自然环境优美，历来是南京人居住的向往地 价值取向——南京人存在“东郊情结” 在紫金山东郊，随着土地市场的活跃，一个超大规模高档住宅区 正悄然成型，这就是—— 大东郊富人圈
仙林发展三引擎
城市引擎 新市区规划先行，有相对完善的城市功能定位 生态引擎 自然资源得天独厚，唯一的低密度居住板块定规划 产业引擎 大学城概念和随之规划发展中的科技产业区
仙林是整个东郊城市化最成熟、 功能最清晰的板块 但其影响力不足以影响整个城市
仙林发展面临三大问题
本项目总体量在7万方上下，处于片区发展周期的相对成熟期， 短期内不稳定因素影响较小，可以获得支撑相对较强
板块属性 城市发展轴,城市化进程稳步进行中 心理归属 南京传统风水宝地,首善领地 城市配套 城市发展战略导致进程/资金的保证
板块定性——城市居住型高尚住宅
城市发展给项目带来的机遇
定位依托于板块，领先于板块发展
对本项目而言
解读楼市
宏观市场——宏观调控新变化
宏观调控已经上升到政治高度， 第二个阶段已经开始到来 打击投机、鼓励中低收入者居者有其屋和对消费升级刚性需求 的保护将是其三大要点 对本项目而言，作为公寓升级的下一步，比起一般的改善性 住宅开发，市场观望现象要相对严重，风险性要更强
宏观市场——供需结构与价格走势
供求比1.27:1，预计供求比预测为1.67:1(上市量1500万方)，供大于求，竞争将空前激烈 仙林板块由于2003-的供应断层，市场供给结构将发生较大变化，在客源相对稳定的前提下，市场发展相对稳定，但后期潜量十分惊人 在于在宏观调控和供求比逐步放大的背景下， 的房价也逐步趋缓，开发商和消费者逐渐理性回归
仙林楼市发展轨迹
仙林楼市发展特征
供应断层后的重新启动，集中在大学城片区发展 市场供应量稳定，公寓暂时占主导，但未来主要以（类）别墅为主，价格提升有保证，可以和其他板块竞争的低密度住宅片区 自住型需求，入住率高，客群文化素质高
仙林物业发展预测
(类)别墅 潜在土地供应
公寓 供应有限
别墅项目 占主导
区域市场产品有多元化迹象，但近期内仍将以中高端公寓产品为主 潜在地块推出，区域内产品可能出现同质化重叠
1912-1949年 民国公馆时代
主要版块：紫金山 北极阁 颐和路 代表项目：美龄宫 宋公馆 孔祥熙公馆 风格趋向：美式乡村风格 西班牙风格等 消费人群：达官显要 主力产品：大院落独栋 双拼别墅
总体追求奢华与个性
南京 (类) 别墅市场的发展历程
1980-1990 紫金山时代
主要版块： 紫金山 代表项目： 帝豪花园别墅 风格趋向： 德式 欧式 消费人群： 外籍专家（扬子、奔驰、巴斯夫） 主力产品： 独栋 双拼别墅
满足外籍专家基本生活习惯的经济型产品
南京 (类) 别墅市场的发展历程
1990-2000 三湖时代
主要版块： 玄武湖、月牙湖、百家湖 代表项目： 金陵御花园、明湖山庄、百家湖花园 风格趋向： 美式 欧式 消费人群： 政府高层 企业高管 私营业主 主力产品： 双拼别墅 少量独栋 叠加公寓出现
总量不大，以经济型双拼为市场主力
南京 (类) 别墅市场的发展历程
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