滨州泰山名郡品牌营销策略
今天的议程
品牌定位策略 整合传播框架 现状研判 近期执行方案
写在前面
滨州百万平米大盘
先热板块后推盘
配套先行的开发模式
各不相同的差异化定位
核心概念持续输出
整合营销传播的系统运用
超级大盘运作的借鉴价值：
[一]审时度势把握关键
辩证地审时度势（keyfact分析）
政策规划的利好
供销两旺的势头
超级大盘的规模
位置偏远，区域配套的滞后
供货量大，购买力总量有限
掩不住
配套的完善与品牌号召力
不等于
却面临
构建成功平台：工程和品牌同时建设
成功第一步：找准品牌定位
复杂的系统工程，要从最简单的方法开始 三维定位法的关键，在于找出泰山名郡的魂
泰山名郡 产品优势
消费者 需求
竞品差异性检视
寻找泰山名郡的核心价值
[二]产品分析由外而内
由外而内的产品分析
真实的泰山名郡，不能用老眼光看
内在 因素
外在 条件
核心 价值
外在条件优势
大，是外在重要特征
大前景 市政规划重点向西倾斜
大升值 滨州可开发用地减少，本项目具稀缺性
大交通 15分钟车程，连通城市繁 华与自然风景
大事实 未开盘，即由公务员内部认购800多套，1.5亿多销售额
内在因素优势
融合，是内在重要特征
大规模，大手笔 1300亩，100万平米体量
融合大风水、大景观 水岸生活，居上善之所，泽荫后人
融合多类型、多风格 多层、小高层、社区商业街，满足现代生活及审美需求
整合大教育、大配套 阳光政务区、附近的教育资源、社区内外完善的配套资源
开发理念的界定
整合多种资源、融合世界建筑精华 的超级大盘 兼收并蓄，融合创新 海纳百川，有容乃大 以国际视野造城
理念内涵
开发理念
项目特征
产品核心价值
内在 因素
外在 条件
核心 价值
融合，是内在重要特征
大，是外在重要特征
泰山名郡 产品价值
消费者 需求
竞品差异性检视
泰山名郡的产品核心价值
融合东方智慧和西方建筑精华的超级大盘
产品价值
消费者 需求
竞品差异性检视
消费者 需求
界定消费群的核心需求
[三]消费群分析由表及里
目标消费者分析
不以年龄、职业等人口统计特征为区隔。 成功的起点，是尽力探索消费者的一切。 通过精神层面沟通，从而获得认同

判读目标群特性
9维分析法
由表及里的消费群分析
第一层：界定（他们是谁？） 第二层：探寻共同属性 第三层：归纳根本需求
从产品种类细分
多元化产品多元化消费群
小高层住宅
多层住宅
先富阶层
薪富阶层
新富阶层
灰富阶层
第一层：界定他们是谁
主要：本地人 从事餐饮、旅店、夜总会和商业建筑业及相关行业的的老板，高消费阶层，多次购房主力军 民营及外资企业的白领管理人员 党政机关和事业单位管理人员，拥有较高社会地位及政治地位 次要：外地人： 在滨州经商的外地人 由投资观念的外地人 在外地工作的原籍本土人
先富阶层
薪富阶层
新富阶层
灰富阶层
第二层，探寻共性
我们为这样的一群人下一个定义:
驱动发展的[人杰阶层]
过去
未来
现在
推动社会进步的是少数杰出人士的创造能力
第二层，归纳根本需求
对产品的需求：5个讲究 内心最深渴望：
更多财富、更高地位 更高生活品质 现代人杰式的更高生存境界
产品价值
消费者 需求
竞品差异性检视
现代人杰式的更 高生存境界
消费者需求小结
产品价值
消费者 需求
消费者 需求
界定消费群的核心需求
竞品差异性检视
[四]竞品差异性检视
竞品差异性检视
产品特性的深度挖掘 需求层次的高度满足
品牌
{
竞争品牌主要诉求方向
国际化品质-华融国际新城 景观生态-望海花园 主题特色产品 - 上海世家
强化某一单一特性 简单满足消费者表层需求
产品价值
消费者 需求
竞品差异性检视
强调单一产品特性 缺乏与消费者价值观的深度沟通
竞争品牌差异性检视
[五]品牌定位
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