[绣江南] 推广策略案
壹准大业广告
对文化的认同，区隔了一群人 同时，也锁定了一群人。 ——整合营销传播之父唐·E·舒尔茨.
一、区域分析
多作用力驱动东部区域大势
1999年——地产巨无霸涌入通州房地产市场(武夷房地产和新华联房地产 ) 2000年——通州房地产市场注入现代理念(天赐良园 德式建筑) 2001年——通州边界向西延展,通州由郊区县概念一跃成为“CBD的后花园” 2002年——CBD区域东扩, 通州与CBD契合的更加紧密 ——八通线建成、后花园全面绽放, 通州项目的价格一路飙升 ——两带规划托起明日市场
1、在开发商和媒体大力的推广和宣传之下，人们早已接受了通州“CBD后花园”的称谓 2、ＣＢＤ已经成了通州楼市情结 3、ＣＢＤ的ＯＦＦＩＣＥ族的增长已成必然，而其置业导向将为众多楼盘所关注
板块功能定位
二、市场分析
[DBC加州小镇] 推广主题：加州生活区 打造西式文化主题社区
[本岸] 推广主题：恒温中央空调莱克辛顿专区 平民化的美式贵族生活
[葵花社] 推广主题：生活，绝有点CBD的味道 打造年青人专属社区
结 论：
客群：25-35岁之间，集中在CBD区/通州的第一次置业者 户型：二居为主力户型 园林：没有鲜明、纯粹的园林主题特色（更没有江南主题园林） 定位：具有明显的文化倾向性 传播：注重概念，注重形象，注重包装
通州唯一的一个江南主题社区！
[第一次把豪宅才能有的园林献给了这个市场]
三、项目理解
主题苏州园林， 水系/林/亭台/ 空中花园/露台， 低密度、低板， 高使用率， 品牌建筑商， 园林规划机构......
1、项目卖点
2、园林文化
力图打造原汁原味的江南主题社区。 江南“八景”主题园林的原味支持。 沧浪亭：沧浪亭面积约16.5亩，是苏州古典大型园林之一，具有宋代造园风格，是写意山水园的范例。 网师园 ：网师园是古代苏州世家宅园相连布局的典型，东宅西园，有序结合。网师园意谓“渔父钓叟之园” 枫江清涧：有“枫桥夜泊”之意，江枫，渔火，旅人，山涧。 怡园 ：博采诸园之长，形成了自身的特点，如复廊取自沧浪亭，假山来自环秀山庄，荷池仿自网师园。 留园 ：又称刘园。园中聚太湖石十二峰，蔚为奇观。咸宁年间，苏州诸园颇多毁损，而此园独存。光绪初年为盛康所得，修葺拓建，易名留园。 曲园：取《老子》“曲则全”句意，曲园是一座普通住宅与古典园林浑成一体的小园。 拙政园：拙政园是苏州四大名园之首。每年春夏两季举办杜鹃花节和荷花节；拙政园西部的盆景园和中部的雅石斋分别展示了苏派盆景与中华奇石，雅俗共赏，陶冶情操。 退思园：园名取《左传》“进思尽忠，退思补过”之意

关键词： (一) 草香，林影，细流，亭台，三生石，半步桥，曲径 (二) 恬适，轻缓，悠远，幽深，情趣，名宅背景 (三) 秀，柔，润，细腻，韵，古典，雅，灵， 静，悠，幽，情，意，境，乐，趣，逸， 翠，醉，烟，雨，墨......
意境深幽，禅意浓烈，有传统文化的气韵
[项目文化特征]
传 统
四、客群分析
本项目主力户型:80-102两居,占52.6% 其次:118-130三居,占34.4% 按起价4000元,100平户型分析: 总价:40万 8成20年按揭 首付:8万 月供:2118.94元 家庭收入:6000-10000元左右
结合本区域及项目特点客群如下: 1\年龄集中在28-35岁左右 2\类型集中在: 通州本地人及经商的外地人(30%) 在CBD工作的高级职员(55%) [其中自住(80%), 与老人同住(20%)] 拆迁户(5%) 其他(10%)
CBD人群特征分析: 1、工作5年以上,大专以上学历,教育程度较高,有文化趋同偏好。 2、出行方式:公交,地铁,有意向购置私家车。 3、生活构成:朋友,同事,网络。 4、性格:虚荣心,上进心,自信,强烈的归属感,理财观念,务实, 对未来有规划,尝试高消费,讲求品质与品位,重交际。 5、置业心态:购买力决定对通州生活区域的认可; 第一居所(多为第一次置业); 成家的需求和压力驱使; 外地人员与父母同住的愿望等。
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