杭房江南文苑阶段性营销推广策略 8月 可谓是地产市场新鲜事物层出不穷的一年，银行银根政策持续抛出，存款储备金持续拉高，导致地产市场前所未有的萧条气氛。 而且从整个中国地产市场众望，各大城市，如北京，广州，深圳等各大城市均价可谓一路下滑，导致投机性需求减少，刚性需求持续观望。 萧条的市场； 观望的消费者； 无数推向市场的竞品； 我们该怎样才能突出重围做呢 杭房江南文苑 营销推广策略 先卖价值 再卖价格 1.首先我们推广并不是推广我们的产品，而是推广我们的核心价值； 2.以核心价值的导入来支撑价格上上扬，诉求最大利润； 3.以鲜明的核心价值区隔竞品的形象价值，为项目更快把核心价值导入目标消费者心中，并形成共知和认可 总体推广策略 价值推广模式： 价值挖掘 价值塑造 价值传播 所谓价值塑造即对原有产品闪亮点进行更高层次的塑造和包装，并迎合消费者 利用各种媒体进行高效整合传播，使目标消费者对本案产生认知到认可的目的 目标客群策略 锁定圈层 精确打击 1.因为本案在前期没有在市场上形成强烈的共识。 2.缩小打击区域，产生1+1》2的效果。 3.缩短认知时间，为9月底开盘做准备 圈层推广模式： 溢出客户补充 品牌策略： 品牌渗透 树立形象 1.价格的提升不光是产品好坏，更重要的是追求一种附加值。 2.杭房品牌的塑造不光是为江南文苑而铸就，更重要的是为今后开发项目增加无限的附加利益点。 3.从地产大势众望，品牌营销以成趋向，如广宇，昆仑等等 品牌推广模式： 品牌利益点渗透 品牌利益点认知 品牌利益点认可 品牌利益点渗透：整合品牌利益点进行全方位的展示和传播。 品牌利益点认知：使消费者对杭房品牌形象有初步的认知和利益点的追捧。 品牌利益点认可：使消费者对杭房产品和形象产生信赖的目的 我们找到了切入点，那怎么去执行呢？ 以核心价值激发消费者的欲望和消除现阶段价格带来的抗性，并配以品牌形象的渗透，为产品下一阶段提升附加值而做准备 第一步：项目利益点挖掘 江南文苑作为一桥南岸的物业产品，滨江作为杭州重点开发的市场，未来潜力将是巨大的，而且本案周边新兴行业众多，如IT，信息类等所以区域价值是强大的； 9月低推向市场的产品因受70/90政策影响，所以以市场紧缺性产品90方三房为主，局部应用了飘窗、错层式阳台，以致产品形态是诱人的； 价格优势，江南文苑的预计的均价恰恰在银爵世纪和天鸿·君邑之间所以我们有更多价格上的考虑空间，以便截流银爵世纪因价格抗性而流失的客户和截流天鸿·君邑的高端客户； 配套优势，本案周边配套一应俱全，路网，学校，生活必须品配套等 有了这么多利益点，我们是否就可以展开系统性的推广呢？ 答案：NO 因为推广是与目标客群首次对接的平台，我们必须用本案最具竞争力的卖点来与消费者沟通，所以我们必须筛选价值和塑造价值，最后进行竞争点传播 那我们最具备竞争力的价值在那里呢？ 价值整合并筛选 价值塑造并强化 价值传播 提炼最具竞争点，我们必须知道竞争项目和消费者在说什么 银爵世纪 天鸿君邑 水晶城 中海钱塘山水 说什么 消费者 银爵世纪 第一阶段：项目形象+卖点罗列（5月） 低价入市的策略，仅通过大众媒体进行信息的告之，并对开盘后热销的信息用了两个硬广进行报导，打击一批经济型消费购买心理 第二阶段：市场热销（5月） 天鸿·君邑 第一阶段 企业品牌+项目形象 《杭州日报》专栏 借助企业品牌提升项目形象配合房产会，诉求“精装”的形象、“优雅谦谦君子”的气质； 第一阶段：企业品牌+项目形象 《杭州日报》专栏（3月） 第二阶段：配合节点形象诉求（5月） 水晶城 第一阶段：节点预告 以大众媒体节点信息的告知，引起目标客群的关注，以江景为形象击打消费者 第二阶段：节点预告 通过对竞争楼盘进行剖析后，我们发现，本案的区域价值，配套价值以及产品价值都与竞争楼盘同质化，所以我们必须对我们价值进行更深一步的升华 俗话说：形象为虚 产品为实 虚实结合 深入人心 所以我们江南文苑将打造的是一种未来“高效”的生活模式 高效 高效表现