银基王朝2013年度传播策略规划案
藏富于朝
12个月，500个客户，10.5个亿 一场富豪圈层的整合传播近身战
提案目录
1、银基王朝4期的存货盘点与2013年的营销任务 2、2013年我们所面临的市场形势与自身难度 3、2013年需要我们解决的核心问题 4、银基王朝2013年度传播工作示意银基王朝四期2013年的营销任务
2013年度销售任务10.5亿元
为了真正落实10.5亿的年度任务， 我们需要冷静地去考察外部市场形势， 也要深入挖掘银基王朝四期的内在价值体系， 这样就能发现问题，进而寻找到实效的解决之道。2013年我们所面临的市场环境与自身难度
【 经济上行 / 地产平行 】
宏观政策：半个利好消息
十八大后效应 经济提振，信心回暖，购买力激活
地产市场调控依旧，政策维持紧缩态势
【 郑州城市豪宅元年 】
竞品市场：一个严峻局面
万科&美景全面合作 深圳华强在三环拿地140亩 金地集团将建百万平米综合体“金地广场” 碧桂园、中海地产等品牌正筹备进驻郑州 绿城绿地恒大万达保利华润雅居乐万科金地 一线地产品牌系数入郑
中原经济区引发地产大鳄进军潮
总价300万↑区间 不仅面临环城别墅项目的群体性挤压 更要迎击城市豪宅竞品的贴面争夺
林溪湾 新田城 普罗旺世城市别墅 森林湖 万达公馆 华润悦府 建业天筑 永威翡翠城
万达公馆 超越视觉承载极限的奢华压迫感
万达公馆
鑫苑世家
英地天骄华庭
蓝堡湾
恒大 名都
动物园
东风渠滨河景观带
东风渠滨河景观带
农科路
花园路
银泰百货
5A写字楼
超豪华 五星级酒店
万达公馆
农科路花园路“北富人区” 东临银泰百货&顶级写字楼 住宅部分150米超高建筑 精装修均价1.6-1.8万/平 4500元/㎡标准精装交房 3000万投资建造售楼部 2.5万/㎡成本装修样板间 含五星级酒店+5A写字楼
比暴发户更暴发，比暴力犯更暴力
不得不承认 在奢华这件事上万达确实够狠 而且事实上 定位于城市豪宅的各个项目 均具有分流我们客户的可能性
既然外部的压力已经直接面对了 就不怕再把内在的困难摆出来分析
1.我们原本稳固的豪宅领军地位受到极大威胁 2.原本就日趋保守的购买力客户存在分流压力 3.原本以销售为主的传播策略将面临形象横比
【 若干个客观制约条件 】
拼接的豪宅
A.高单价+高总价 在与竞品对比之后，我们在单价上的压力极大 总价虽与竞品接近，但客观上极大地缩减了目标客户的范围
B.分拆户型 目标客户绝大多数在限购范围内 且有后期房产税开征的负面预期 因此分拆户型带来的购买资格压力远超竞品
C.现房 现房是较为典型的双刃剑，好处是处处提早 但缺点是几乎没有豪宅的可渲染性与想象空间
未能解冻的调控 拥挤的城市豪宅 万达公馆+华润悦府+永威翡翠城+普罗旺世温泉别墅+宋基东区
准现房 分拆户型 高单价+高总价
如何在多角度的挤压下 找出银基王朝在2013年度的突围路径？2013年，步步为营解决我们的核心问题
【界定我们的目标客户】 阶层细分+客群描述+抽样调研 【影响我们的目标客户】 传播主题+准确创作+媒体运用 【见到我们的目标客户】 强化销售中心+激活业主潜能+多主题圈层活动 【促使成交】 价值再梳理+竞争分析+销售力培训
【传播线（线上）】 如何通过传播建立银基王朝在目标客群中的精确认知 “这是为我而建的豪宅”
让富豪们相聚在银基王朝 如何通过渠道的发散性拓宽来找到目标客户 【公关线（线下）】
在展开所有的传播分析之前， 先重新梳理一遍我们究竟有哪些价值点？
银基王朝五年沉淀下来传播价值中的优良资产
1、五年沉淀，在这座城市里最扎实的豪宅口碑； 2、根植郑州富豪圈层，最懂他们内心的需要； 3、3000户财富群体的共同选择；（进行时态的豪宅） 4、老牌财富群体的生活方式取向；（藏富于心，境界已然提升） 5、与老牌财富英雄做邻居；（群体认同，我和谁是一类人） 6、雄踞金水路一城根脉； 7、实景现房； 8、万般成熟
当2013年全城总价300万↑区间的项目激增 当与我们同一阵营的城市豪宅竞争加剧 在具有购买力的富豪级群体之中 谁才是银基王朝的精准客户 我们该如何描绘他们
那些买得起而且与银基王朝“对味”的人
1、他们当然具有购买200万以上房产的财务能力； 2、他们对城市的依赖性较为明显（繁华而且便利）； 3、金水路对于他们而言价值非凡（譬如非郑州客户）； 4、他们极大的认同银基王朝深沉厚实、传统敛藏的品格； 5、他们的交际圈层中有人已经居于银基王朝； 6、成为银基王朝的业主对他们而言是可以炫耀的； 7、改善、投资或馈赠可能是购买的主要驱动心理。
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