环球房地产&新百瑞-2008.2.26 居住，以城市的名义 ◎五洲第一城2008’营销总纲及阶段工作报告◎ 介入五洲第一城至今，在双方的协作下达成了：市场研究、产品规划、项目定位、开发顺序、核心提炼、客户定位、VI体系、广告风格、推案顺序、广告预算、销售队伍组建、前期蓄客等众多方面已达成共识并付诸实施 去年工作成果回顾 项目总定位： 市府都心 5A级园林式全功能社区 一个园林、配套设施人性化、参与性设计，体现关爱、融和、优裕的社区文化的精品楼盘：参与性强的园林设计—和谐融和的设施—安全居住环境—人性化户型设计—丰富的社区文化 回顾一 项目总精神定位&Slogan： 市府邻邦 荣耀世家 突出项目于新区地标优势,市府邻邦一词涵盖多重意：永安向南/地理位置排他性/中心区生活/商业商务/市政配套/交通/前景等；并整合自身产品多元优势，包装社区品质与居住升级概念 回顾二 LOGO释义：此标志的设计上采用了现代徽章及富有皇室威严、吉祥的港狮作为表现组合。作为视觉中心的港狮体现项目作为市府邻邦的显赫位置及荣耀一方的气势。徽章外围的立体造型将欧洲精工专业的品质感表现得淋漓尽致。整体造型呈庄重、尊贵、磅礴之势，而港狮上部的“出头”处理使视觉上更具强有力的冲击性 回顾三 其中,春节前后在重点推动的工作：园林景观、会所整改方案、新标志/新风格、广告牌/围墙发布、五洲会筹立方案等 2008’局势预观 至今已达5个月之久的冰冻期使一二线城市住宅成交量巨减、土地拍卖骤冷。试图冲出“门前冷落鞍马稀”的众项目使出了各种促销方式，而投资者退场、自用者理性选择并期望回落，双方较量仍将持续，后市如何仍需拭目以待。但可肯定一点是：牛市不在，盘整已经来临 而调控的逐级效应似乎已经波及到了永安 我们需解决的 四大 难点 问题一、市场放量激增，显在竞争激烈，如何创造自己独特的核心竞争主题和市场形象？ 问题二、在核心竞争主题下如何对南区美好前景进行展示/传播，实现对市场份额的分割？ 问题三、城区购买力增长空间有限，如何把覆盖影响面和客户基数双双扩大？ 问题四、本案周期长、产品多元，如何使项目局部充分爆破并整体具有持续市场拉力？ 观点：分类对待,先解决当前的,同时先期预埋方法去逐步未来 项目卖点再挖掘/权衡及单一诉求主张/权重提出 项目分期开发步骤与销售信讯传播的拉力关系 目 录 1 2 3 4 5 6 洞察宏观环境及全国楼市动态 洞察永安楼市 洞察项目 洞察消费者 广告策略主张及3期阶段推广/媒体计划 3期阶段销售目标和推盘/销控思路 主要战术/活动营销 正在进行的工作和需支持事项 后市预估及策略准备&后期工作提交节点 7 8 9 10 11 12 营销策略——推盘思路/目标行程重点及节奏 洞察宏观环境及全国楼市动态宏观环境关键词 “三房”对接——经适房、廉租房、限价房的对接，使社会保障性住房有了一个系统的体系。加大供应保障性住房供应量及普及面，将大量分流置业群 “6次”加息 ——连续的加息政策为购房者增加经济负担和尝还能力，直接暂缓了消费者的购房需求 “11次”提高存款准备金率 ——稳健的财政政策和从紧的货币政策，将抑制流动性，直接影响房地产的投资 “二套房”首付四成 ——首付款比例不低于40%，贷款利率不得低于同期同档次基准利率的1.1倍，严重抑制了房地产的投资 “物权”受法律保护 ——《物权法》的出台，合法财产、依法享有的土地承包经营权等合法权益将得到法律的保护 打击“囤地” ——限制土地的开发时间、开发进度，考验开发商的融资能力 “限外”加码 ——严格限制外商投资房地产 “物业税” ——从“空转”到“实转”的预期 全国楼市动态 2007年，在北京、上海、深圳、广州四大热点城市中心城区房价陆续迈过万元门槛之后，房价疯涨的势头继续向二线城市蔓延。杭州、天津、厦门、南京、宁波、成都等城市的房价也开始向着万元的标杆猛跑，不过进入2008年1月份，这些城市房屋销售疲态尽显。以厦门2008年1月份成交情况万科楼盘普遍降价为例： 厦门——房价有所下跌、成交量再创新低 2008年1月，厦门住宅总成交616套，比上月下跌64％。住宅签约面积约6.9万平方米，总成交金额7.53亿元。住宅均价10911元/平方米，比上月下跌4％。其中，岛内住宅均价15424元/平方米，下跌6％。 截止2008年2月27日，厦门住宅总成交215套，住宅签约面积约4.7万平方米，总成交金额4.24亿元，住宅均价8970元/平方米。 万科——楼盘普降回款 就在万科启动广州、深圳、成都、上海等地降价销售策略以尽快回收资金的同时，北京的两个项目万科紫台和万科四季花城日前也在进行打折促销。其中，四季花城销售均价为8300元/平方米，一次性付款，最低优惠至7400元/平方米；银行按揭，则最低优惠至7600元/平方米，最大优惠额度达900元/平方米，下调幅度近11%。