2017-04-16 广告把控技巧分享 讲师：潘传灿 广告公司眼中的代理公司代理公司把控广告，通常喜欢说哪些词： 没创意 没品质感 再做一款我挑挑 字（电话）大一点 换个字体 没深度 不大气 ——摘自一广告公司内部交流PPT 广告公司会很郁闷……不大气 品质感 再做一款挑挑 不大气？什么是大气？什么是不大气？是全部不大气还是部分不大气？是哪些部分不大气？是核心创意？设计？还是标题？还是细文…… 没品质感？你们认为什么叫做品质感？底纹、花哨的线条装饰就代表品质感吗，我可以告诉你LV最新的广告只有一个项目LOGO其他部分全部是留白！字体没有品质感？哪你觉得什么字体有品质感，难道是华文细黑？ 我们整个项目组一晚上熬夜加班的成果就被你这么轻描淡写一句话给搪塞掉了，你以为你是谁？我们都是乙方，我们同样需要得到尊重。再做一款你挑是吧？那我把我们昨晚内部淘汰掉的稿子给你发几个，你爱挑哪个挑哪个吧 什么样的沟通被认为是有价值的、能解决实际问题并且可以指导后续工作的？广告把控的系统化思考维度着眼于广告整体 着眼于营销大局 单一诉求 着眼于广告局部 视觉冲击 有无创意 可延续性 主标 排版 用图 细文 应用 市场区分 项目理解 客户对味 传播阶段 在充分成熟的市场中，我们只需要“着眼于营销大局”进行思考，但就目前的“国情”来看，很多时候我们都必须越俎代庖，进行全面的思考和把控。着眼于广告整体 单一诉求——单个广告作品的诉求应该单一，系列广告的诉求应该尽量少而精 至理名言 多就是少，少就是多 说的越多，就记得越少 说的越少，就记得越多 景观视野 270度观景面 270度观景面 失败案例——香颂湖广告过程文件 23 24 释放的价值点： 青城山，世界级规划团队，湖，千亩（规模） 25 释放的价值点： 青城山，湖，公园，高尔夫，马场…… 26 着眼于广告整体 视觉冲击——超过一半的广告从它设计定稿的那一刻起就注定会被人一翻而过 汽车跑的快0到100公里只需8.4秒，狗舌头都刮跑咯^^ 当你的画面冲击力足够大时，消费者会用放大镜去找你的文案在哪里 视觉冲击从何而来？ 27 画面有无比清晰的焦点 图画有张力 构图有深意 画面焦点清晰 画面焦点清晰 画面焦点清晰 画面焦点清晰 画面焦点清晰 画面焦点清晰 画面焦点清晰 我还是相信，你还是爱我的－－流浪狗之家 图画有张力 图画有张力 对比、反差形成张力 图画的深意 失败案例——香颂湖广告过程文件 41 视觉焦点在哪里？ 失败案例 42 43 着眼于广告整体 创意——广告的灵魂 沒有「创意」= 沒有差异、沒有个性、沒有价值 产品通过创意形成自有形象，越震撼的创意、越 趣味的创意、越娱乐的创意，传播越具有侵略性。 笔记本太薄了，不小心掉下水沟…… 尼维雅男士洗面奶效果太好了，宁可放弃下面也要护脸 使用前 使用后 用了这个洗衣柔化剂，感觉像没有穿衣服！ 从石器时代开始,人们不断在改进车轮,但自从有了宝马,,这个时代就结束了! 横看竖看，山就是山 有空间，收藏嗜好空前高涨 失败案例——95%的地产广告都缺乏创意 55 地产广告似乎习惯于更直接地表达卖点： “开盘必特价，特价必超值” “XXX首席XXX” “X月X日荣耀开盘” …… 要说的话总是那么赤裸裸不加掩饰地丢出来 是地产营销与快速消费品营销特点的差别导致的？还是两种 广告公司从业人员素质导致的？地产广告是否同样依赖创意？ 欢迎大家讨论 延续性——要拍电视剧不要拍电影 56 着眼于广告整体 让广告成为一个“系列”的好处在于不断强化消费者对产品的记忆，并通过重复记忆提高传播的有效性 紫麟山“家族”系列广告 保利进入成都启动系列广告 背景——保利在成都开发的首个项目即将推向市场， 成都人对于保利的品牌认可度比较有限 回顾：着眼于广告整体，需要把控的几个要点 74 着眼于广告整体 单一诉求 视觉冲击 有无创意 可延续性 用拆分的目光审视合作广告公司提交的广告作品 75 着眼于广告局部 一般情况下，地产广告出炉过程： 发布设计任务 广告公司提案 营销团队评稿 广告公司修改 广告定稿 如果在这个环节，我们只从整体上把控，广告公司下一步的工作很难展开，所以我们必须将他们提交的东西拆分来看，看哪些部分有保留的价值，而哪些部分则需要根本性调整 主标——一个广告作品的眼睛 76 平均而言，四个看广告的人中，有三个人会看标题，却只有一个人阅读内文。 你的标题必须使他们上钩。 而你的文案一定要能抓住他们。