东航复地·帕缇欧香度营销报告 【汇报主题结构】： 销售情况 / 客户 / 价格 / 行销推广 一期别墅以青浦本地人士为主，包括新城改善型客户和周边城镇居民。 市区客户为辅，为了项目站稳青浦必须依靠市区的认同，从项目体量及品牌的需要出发，市区是战略长期的目标，但根据目前市场状况，市区导入暂缓 推广方向 执行结果 踩着过去的经验积累，要把想到的积极贯彻，即——想到做到！！ 本案最直接竞争对手 仁恒: 公寓持续销售， 别墅开盘强销 本案 : 公寓开盘强销，带动别墅持续销售 竞争局面: 公寓/别墅供应并举,客源重叠,竞争全面化! 开盘预判： 花园洋房：最早6/7月,最晚9/10月 小高层：年底 客户来源： 花园洋房：当地/市区(尝试) 小 高层：当地 公寓率先低价入市，抢占市场，赢得先机 带动别墅持续销售 目标设定的基础: 冲量 公寓： 别墅： 稳量 目标客户 广告调性 通路策略 价格策略 核心关键 推案节奏 差价300元/平方米的目的： 为项目操盘中SP，折扣等营销手段提供灵活的尺度空间 推案重点：公寓强销 （冲量） 推案重点：别墅强销 （实景热卖） 06年度广告推广总思路： 本年度以公寓为推案重点，客户层次及广告诉求势必将与05年联排别墅推广产生很大的区别。我们将把握公寓入市的机会点，将项目的市场形象推向新的高度… 05年别墅广告思路回顾： 产品风格 （立面特色） 进入06年：公寓＝主角 问题来了… 虽然“地段＋配套”同属小高层的重要卖点，“别墅级社区”也是我们的重要依托，但如果仅以“别墅级社区”为小高层的推广方向，将泯灭小高层自身的特性，使目标客户对其缺乏记忆点，同时也局限了广告表现。因此，有必要赋予小高层一个易记忆、易传播的新形象，打开“帕缇欧香”广告推广上的新局面 06年广告总精神： 风·景·阳房，别墅享受 “风·景·阳房”—— 本案公寓房型类型丰富，户型格局和面积控制也较适宜，但缺乏排他性的特点，以风·景·阳房”为之命名，取其通风良好，景观优越、采光充足之意，易为客户理解和上口；同时取“风景洋房”谐音，不会让人产生是别墅的歧义。 “别墅享受”—— 点明本案为别墅级社区，拥有配套和服务上的优势，区别其他公寓项目，产品的优势一目了然。 从这一新的广告总精神出发，依据每个阶段的推案重点，或从产品本身，或从配套优势，或从地段卖点……，都将其归纳于同一条主线之中 2.运用系列、有利益吸引的SP活动开拓/维护客源 3.进一步开拓介绍客户,推行全年积分活动 客源体量 价格与销量、速度的利益平衡点 06年度公寓的广告调性 青浦当地的特殊情况 房型丰富，受众面广 （1－4房/特色房攻击仁恒主力房源） 244套 3万方 后续房源供应结构及体量： 视当期销售及竞争状况为准 阶段目标 绘画 理财讲座 廊桥动工 目标1：冲量 目标2：火爆热销，扩大知名度 阶段目标 纳凉晚会 交房 答谢会 节奏放缓，稳定销量 已售房源 后续跟进房源 阶段目标 节奏放缓，稳定销量 阶段目标 现房实景，热销大卖 固定媒体 变动媒体 END 。。。。。。以下略，简介无排版格式，详细内容请下载查看