07年执行总纲修正稿 第一部分：07年营销推广策略 第二部分：推广策略执行 第三部分：销售策略执行 财富 · 营销主题思想 思绪一 财富 ·“高” 人一等 主 题 思 想 的 市 场 占 位 主 题 思 想 的 品 牌 定 位 主 题 思 想 的 核 心 策 略 主 题 思 想 的 创 意 表 现 营销要素 财富 · 营销目标 思绪二 以“财富· ‘高’人一等” 作为年度品牌的基础平台 重组与提升项目的形象与价值 —— 一个“平臺 ” 以“财富· ‘高’人一等” 演变为一个标签符号， 以象征购买者的财富与地位 —— 一个“符號 ” 以“财富· ‘高’人一等” 作为一个人生理念 是实现高端小资生活的 空间及方式的愿景 —— 一个“理念 ” 主题思想的战术部署 解决与竞争对手产品的价值剥离与升级 解决项目自身的优势品牌形象建立与认同 深入发掘目标客户的深层消费诱因 重点元素 主题思想 · 市场占位 思绪三 主 题 思 想 的 市 场 占 位 主 题 思 想 的 品 牌 定 位 主 题 思 想 的 核 心 策 略 主 题 思 想 的 创 意 表 现 市场 ——欲望场，也是角斗场 十面埋伏 思绪四 埋伏一：市场给我们的空间有多大 东莞城区高端可投资物业“群雄并起”，07—08年放量上万套； 本项目预计均价6000，城区同类产品售价约6500—7000，但别人是城区！ 本项目货量1000余套大朗镇区工业化侵蚀较深，高档次小户型自住客户明显不足； 美好家园“珠玉在前”，本项目层高优势明显不足。 本项目将面临市场的“围追堵截” 美好家园给大朗小户型产品市场带来的影响： 项目整体档次低（外立面色彩） 产品平面设计不合理 租住群体质素不高 为改变市场对小户型的印象，提升本案的档次和品质，瑞峰建议我们应利用项目与生俱来的优势（优秀的产品设计）及后期的宣传将本案与美好家园做彻底的剥离，引导并改变消费者的观念 埋伏二：如何剥离本案与美好家园的直面竞争 埋伏三：我们在这场较量中的挑战 挑战项目的传统优势 户型的区位/价格制约 主力户型45—65㎡， 6000元的高端定位， 超过25—40万的价格门槛 综合较量 品牌的较量 产品的较量 价格的较量 层高4.3米，用于复式间隔，舒适度强差人意。 非封闭管理社区，与传统安全居住观念冲突 埋伏四：我们自己的优势卖点在哪里？ 地处城镇核心商圈，邻近松山湖经济建设区域； 项目规模有别于一般小复式的单体楼结构，配套园林生活空间； 项目产品有别于一般小复式只注重纵向空间感，忽略横向生活空间舒适感； 街区式商业配套，极具小资高端生活情调，构造成熟生活氛围 区位/产品/生活 成熟度与升值潜力 特定环境下产品形态和其所衍生的生活向往 埋伏五：谁知道他们心里在想什么？ 价格不是最重要，感觉是最重要的； 素质可能没有期望的高，但感觉很好，社区很开放、和谐； 房子不仅是生活居所，更是一种身份的象征； 在大朗，长盛广场附近居住最方便，不用考虑太多，决策的过程可能会比较短； 看似理性的外表下藏着一颗感性的心，尤其对于外地人，这种叫群居情结； 无论是投资还是自住，骨子里强烈的优越感与征服欲，有一种感觉，有钱的租客及买家都在这里，总之要有档次 他们买的不是房子，而是一种感觉， 一种高于生活的心态，一种诠释身份的标签 埋伏六：如何实现与竞争对手的价值剥离 扬长避短，确立核心竞争力； 伤其十指，不如断其一指； 把握一个支点，撬动一个世界； 贴上一个标签，确立一个符号，然后在市场树立一个风向标 埋伏七：如何扬长避短，确立标志？ 站在市场的角度上 如果单纯以小户型标准考量，主力户型面积大，总价偏高 如果想以复式附加值概念予以平衡，4.3米层高难以匹敌 因此，必须针对自身状况 将本项目的核心价值 与消费者的心理需求进行绝对嫁接 埋伏八：如何给本项目一个更高的品牌平台 跳出束缚，尝试逆向思维，从买家的角度考虑为啥要买财富公馆 项目需要的是一种更高的品牌形象支撑， 这更关系到项目后期后续价格拉升销售 对品牌原有资源的整合/整合基础上的提升 对原品牌气质的传承尺度 埋伏九：给品牌什么样的气质，才能杀出重围 品牌核心价值：品牌气质+产品核心资源 气质即个性，不仅是楼盘物化形态之上的标签， 更是品牌与目标人群之间联系的精神纽带 品牌气质就是心理暗示，就是品牌的心理归属 核心资源就是项目卖点，就是产品的核心竞争力 埋伏十：2007年，要在江湖上成就这样一句话！ 财富 ·“高” 人一等 。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看