0
营销整体策划方案
策划项目：都市金典
部门：营销部
时间：-12-25目录
一、房地产环境...1
（一）房地产宏观环境.....1
1、是房地产的“政策调控年”1
2、房价依旧在政策调控中上涨2
3、房地产市场经济氛围3
（二）当地房地产环境.....7
1、第二季度昆明房价........8
2、遏制炒房昆明房市看好..11
3、世博园板块：宜居昆明样板区...12
4、影响昆明房价因素.12
5、云南邮储明年或推房贷.........15
6、户籍政策将刺激房地产需求市场.15
（三）环境现状及趋势所带来的机会与威胁..........17
二、项目概况....17
(一)基本情况17
（二）市场调查..........18
1、上半年经济概述(昆明).........18
2、上半年房地产市场概述(全国)...21
3、上半年房地产市场概述(昆明)...22
(三)市场研究23
（1）片区盘量分析...24
（2）片区平均价格分析...........25
（3）片区已建土地分析...........25
（4）户型分析.......26
（5）商业氛围.......26
（四）市场规划..........26
（五）市场特性..........26
（六）本项目的营销机会..27
（七）项目优劣势分析，市场机会与威胁27
三、项目定位....27
（一）项目名称：都市金典、都市金品..27
（二）项目定位..........27
1、项目形象定位.....27
2、目标客户定位.....28
3、价格定位.........28
4、项目定位点及理论支持.........29
5、项目诉求及理论支持...........29
四、市场定位....29
（一）主市场（目标市场）定位及理论支持..........29
（二）消费者情况........30
1、消费者分布与分类.30
2、消费者特点.......313、消费者购买行为与心里.........31
4、购买诱因的设置...31
五、营销策略....32
（一）营销活动的开展....32
1、营销活动的目标...32
2、目标市场.........32
3、面临问题.........32
4、竞争策略、竞争优势、核心能力.32
（二）项目价格定价策略..33
1、竞争定价策略.....33
2、定价模拟.........33
3、付款方式.........33
4、销售控制表.......33
（三）项目广告推广策略..33
1、广告推广分期.....33
2、媒体组合.........34
3、媒体广告发布计划.34
（四）公关促销策略......35
1、针对业主.........35
2、针对媒体记者.....36
3、户外活动.........36
（五）营销策略的实施监控37
1、营销策略的实施37
2、营销策略的监控...37
3、应对策略.........37
4、价格策略分析.....38
5、品牌形象策略分析.40
六、销售服务....42
七、总体费用预算42
八、效果评估....42都市金典整体营销策划方案
一、房地产环境
（一）房地产宏观环境
1、是房地产的“政策调控年”
被业界称为“房地产政策年”。中央以及地方针对过快增长的房价，几乎从房地
产的各环节出台了一系列的调控政策，包括土地、金融、税收以及社会保障体系结构、产品
供应结构的重大调整。然而，一年过去了，虽然住房结构调整的概念被普遍认同，保障性住
房土地政策、开发思路已经形成，但政策“组合拳”的收效尚差强人意，房地产调控的力度
越来越大，措施也越来越严厉，可房价愣是在“且调且涨”的曲线下一路前行，北京、广州
等一些城市的房价仍旧一路飙升，政府宏观的核心目标并未达到。因此，来自调控政策层面
的“利器”，依然被认为是影响房价走势的关键。政策“利器”何时“出鞘”，还有
哪些“利器”可以“出鞘”，已成为房地产市场的最大悬念

注定是一个不平静的年份，对于房地产行业来说也许更为喧嚣，1月16日国家
税务总局关于清算土地增值税的消息一经宣布，便在所有购房者和房地产商中间甚至所有关
注房产行业的人之间掀起了一层轩然大波，究竟国家政策能否抑制一直以来不断攀升的房
价？而很多人亦在怀疑土地增值税所引起的房产成本是否会转嫁至购房者身上？
清算土地增值税政策的出台，标志着税费政策成为国家加强和改善房地产市场
调控的重要工具，而土地则成为政府调控市场的利器，在国家加大对房产市场规范力度的形
势下，房地产商将不敢贸然提高房价

针对土地增值税会直接加升房地产成本的说法，业内人士分析，与土地增值税对应的是
开发利润并非成本，它只会压缩房地产的高利润空间。况且，现行的土地增值税暂行条例还
规定，纳税人建造普通标准住宅出售，增值额未超过扣除项目金额20%的，可免征土地增值
税。土地增值税“清算制”对房地产业高利润究竟能有多大的冲击？暂时还不能加以论断

有望出台的物业税，最直接的结果便是降低房产开发成本。物业税，就是向房产的拥有者进
行征税，将土地增值税、土地使用税、房产税、土地出让金等现行的税种合并统一。使得房
产的购买者在买房阶段税费降低，在拥有房产后则要逐年缴纳物业税，即将原来间接向房产
消费者一次性征收的有关税种变为逐年向消费者直接征收。从理论上说，购买新房这一环节
消费者支付的购房成本自然降低。但房价的变化还要受市场供求的影响，在目前房产需求但
与供应的情况下，物业税的开征，有可能会刺激消费者的购房心理膨胀。这是房价将会呈什
么样的变化，也许还有待于时间来说明

国家建设部“90平方米70%的导向”，该政策规定在新审批、新开工建设的商品住房总
面积中，套型建筑面积90平方米以下的住房(含经济适用住房)，面积所占比例要达到总面
积的70％以上。这个消息对广大消费者无异于一剂强心针。加之国家对大量经济适用房和
。。。。。。以上简介无排版格式，详细内容请下载查看