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中原北京天地美墅别墅项目发展战略及营销整体定位研究145P

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文档格式:WinRAR
资料语言:中文版/英文版/日文版
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更新时间:2017/4/3(发布于北京)

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文本描述
大时代,创世纪,执牛耳
如狄更斯所言,这是最好的时代,这是最坏的时代。勿庸置疑,的世界经济风雨飘摇,中国地产市场变幻莫测,京城东部低密度项目群雄逐鹿,我们正面临前所未有的大时代的机遇与挑战。 在这种情况下,天地美墅在经历了几年潜心闭关修练后,即将闪亮登场。在合理的策略部署和强力的营销执行保障下,天地美墅项目依托现房城市别墅、特色商业街区、背靠环球影城等多个重量级卖点,将很可能在今后的几年内执京城地产牛耳,扛重振楼市信心的大旗。 本方案将从市场、产品、客户的角度对项目进行深度剖析,并在参考案例的研究基础上得出本项目合理的市场定位和营销策略。在此,中原地产感谢发展商的信任,并为能参与到本项目的营销工作深感荣幸

营销核心定位模型
核心价值
产品层面:现房城市别墅——交通便利、城市配套、即买即住 配套层面:特色商业街区——形象卖点、定向客群、价值提升 区域层面:背靠环球影城——市场关注、客群扩散、升值潜力
核心抗性
核心结论
整体策略:根据项目价值的成长特性制定合理的阶段性策略 产品策略:在合理的成本范围内提升项目的品质和附加价值 传播策略:针对有效客户深入传导项目的全新特色高端形象
市场层面:宏观经济环境——客户财力缩水、降价期待观望 产品层面:产品周期过长——建筑园林待调、自然景观缺失 客户层面:区域价值认同——通州价值认同、低密价值认同
营销核心定位模型
市场:大势逐步下行盘整 产品:现房别墅最大优势 客户:京东地缘第一居所
市场:大势触底开始回暖 产品:特色商街效应明显 客户:京城文艺住兼投资
市场:大势平稳逐步上扬 产品:环球影城市场追捧 客户:全国客户度假投资
营销:稳步推进求开门红 形象:高举高打奠定基础 渠道:精准渠道吸透京东
营销:阶段提升互动商业 形象:持续发力全程活动 渠道:文艺人群一网打尽
营销:一枝独秀实现溢价 形象:领秀京东影响全国 渠道:国内高端适度传播
起步是关键
营销核心定位模型
市场:大势逐步下行盘整 产品:现房别墅最大优势 客户:京东地缘第一居所
市场:大势触底开始回暖 产品:特色商街效应明显 客户:京城文艺住兼投资
市场:大势平稳逐步上扬 产品:环球影城市场追捧 客户:全国客户度假投资
营销:稳步推进求开门红 形象:高举高打奠定基础 渠道:精准渠道吸透京东
营销:阶段提升互动商业 形象:持续发力全程活动 渠道:文艺人群一网打尽
营销:一枝独秀实现溢价 形象:领秀京东影响全国 渠道:国内高端适度传播
起步是关键
谨呈:北京恒帝隆房地产开发有限公司
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国际化新都市艺墅街区的营销三级跳 ——天地美墅递进式发展战略及营销整体定位研究
项目区域发展战略研究
商业互动发展战略研究
影城互动发展战略研究
项目市场及形象定位
项目产品分析及优化
项目客户群定位
营销策略及执行
整体营销策略
现场包装策略
推广执行策略
项目区域发展战略研究——宏观经济背景
资料来源:联合国/经社部,三种预测的假设见表
美国次贷危机引发的金融核链式反应已经爆发,欧美经济进入衰退已成定局,从而引发全球经济进入衰退期

根据上市公司公告分析,国内54家公司披露了国际金融危机带来的影响,涉及的方面主要为产品需求下降、业绩预计下降,部分公司的重组计划也因金融危机而夭折

中国总失业率约为8%,失业人数为6400万人。而由于受到全球金融风暴的冲击,中国总失业率较上升约4%

国内失业率上升
GDP增量走势下降
国内多家企业受经济危机影响
全球经济衰退极大的抑制了中国经济的持续发展,面对全球经济危机的环境, 中国政府明智的选择了扩大内需促进经济增长的经济发展政策

项目区域发展战略研究——宏观地产形势及预判
住宅市场成交量大幅下挫 住宅市场成交量仅有665.3万平方米,成交套数仅为5.8万套,较07年巨幅下挫。与07年相比,成交面积下降了60%,成交套数下降了59%

住宅市场呈现下降趋势 08年,北京普通住宅价格呈现出下降趋势,单价较07年下降了7.53%。从月度走势看,7、8两月是全年的价格高点,自9月份以后,价格出现明显的下降走势

08年度总结:08年成交量出现大幅下降走势,处于近三个年度的最低谷,其成交价格的走势反常于07、06年度的价格直势,几经波折于年底直降开始向06年成交价格回归的趋势。 09年度预判:将继续受经济危机的影响,预计其成交量将延续08年年度的态势,成交价格不排除继续走低趋势,整体状况不容乐观。
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