1 RJ地产 ——企业品牌策划报告 BGGE地产 二零零六年十二月目录 开篇语 第一部分：理论篇 第二部分：策略篇 第三部分：执行篇 结束语 附件：品质社区建设体系开篇语 当今中国的经济发展是举世瞩目的，在突如其来的新产品浪潮和中产阶级队伍日渐扩大的冲击下，消费者对品牌产品的需求激增。“品牌”正在影响着大众消费观念，正在改变现代商业的竞争规则，成长、扩张、并购、联合、衰败、消亡……中国企业正在历经暴风骤雨式的成长与成熟蜕变。品牌成为企业发展的瓶颈，同时也是企业走向未来成功的唯一出路。开篇语 品牌走进生活，品牌走进企业！据中国商务部的调查显示，在86%的主要消费品行业里（房地产还处于品牌竞争起步阶段），前十大品牌的市场占有率都超过了40%，有外资品牌进入的行业更为集中。企业纷纷感受到来自品牌竞争的巨大压力，他们都认为要通过品牌来为自己建立独特的市场竞争武器。基于这种理念，概念上是一种泛泛的需要，因为感到压力，需要有一些动作，不做不行。到底从哪方面动作呢？到底怎么样才是正确、完整的做法？很多企业其实还都是茫茫然。开篇语 关注品牌！重视品牌！近3/4的企业表示要做品牌，60%多的企业开始关注企业的品牌发展。有的说品牌是质量，有的说是声誉，各有各的目标驱动。实际上大多数企业对于品牌和品牌运作的理解是非常的泛化，是一种感觉上的认识，表象化的判断。品牌究竟整合了企业的哪些因素？做品牌到底意味着什么？品牌到底要做些什么？都还没有弄清头绪，也根本深不下去，最后只能勉强做个样子，架套形式而已了。开篇语 目前，各种各样的品牌培训、品牌讲座以及品牌排名等活动都随处可见，企业家周围充斥着各类纷乱繁杂的品牌主张、品牌观点和品牌思想。市场上的品牌声音从微弱、快速膨胀到瞬间混乱，各个企业对于品牌建设的理解变得更加困惑。这个问题实际上是目前企业进行品牌建设所面临的至关重要问题。开篇语 怎么样理解品牌，对于企业实际做品牌的行为是有根本影响的！ 对品牌的理解深度决定了企业最后达成的品牌高度！开篇语 今天，我们面对一个已有11年经营历史的资深企业，深感企业此刻对于品牌的热切渴望与期待之情。因此，此次的品牌策划将不单限于企业品牌内容的策划，而是要辅助开发商完整地理解品牌，形成对品牌建设及品牌运营的深刻、系统认知。开篇语 一切都是为了RJ品牌的崛起与辉煌！ 基于共同的理想与目标，我们确立了策划报告的主要方向与内容，将为RJ的品牌建设与品牌运营提出全面的整合及解决方案 10 开篇语 今天的课题—— ★为企业树立科学的品牌观 ★为企业构筑极具竞争力的品牌发展体系 ★为企业品牌创建全面、完整的推广体系第一部分：理论篇品牌理解之误现象 ——品牌是一句响亮的口号！ ——品牌是一个引人注目的符号！ ——品牌是一套形象包装文本与图案！ ——品牌是浪漫者的宣言，是清高者的粉饰！ ——品牌是横跨在空中的彩虹桥，高大空，万人景仰却无法行穿！BGGE要说：滥用品牌是对资源的浪费，是对消费者的不负责任行为！ ——品牌是一种对话，不是自言自语！ ——品牌是与人分享，不是孤芳自赏！ ——品牌是市场价值，不是商品属性！ ——品牌更是一份承诺，不是浪漫宣言！ ——品牌的价值不是企业说了算，而是消费者说了算！品牌理论导航系统一、品牌理解 1、品牌定义 品牌概念 什么是品牌？ 从营销学上讲，品牌是一种名称、术语、标记或符号，或是它们的组合运用，其目的是使之同竞争对手的产品和服务区别开来。从识别价值上讲，品牌是企业和商品形象代言——让消费者有鲜明的认知！一、品牌理解 从消费者角度看，品牌是消费者对企业/产品所有体验的总和，是消费者对企业/品牌的综合评价，是消费者和企业之间的信任协议。从功能价值上讲，品牌是一份利益承诺与保障——给予消费者充分的购买信心！ 从拥有者角度看，品牌是一种赋予企业/产品的独有的、情感的、理智的和文化的形象，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。从享受价值上讲，品牌是企业和商品的价值追求表现——与消费者产生精神价值共鸣！一、品牌理解 无论之于什么层面理解的品牌，其最终的目标都是消费者，都是在为了让消费者做出符合企业愿望的购买决定。因此，品牌建设和运营的核心始终是围绕消费者进行的，消费者对品牌价值的认可是品牌价值最重要的核心，一旦消费者不认可这个品牌，那么该品牌也就等于没有价值了 18 一、品牌理解 品牌对房地产企业的意义？ 品牌是房地产企业/项目与消费者之间的纽带，背后是客户关系。 品牌是房地产企业/产品一切额外价值的源泉，背后是经济效益。 品牌是房地产企业/项目最坚固的核心竞争力，背后是竞争能力。 。。。。。。以上无文本格式，具体下载查看