幸福不是财富多、权力大…… 幸福是善始善终的生活。 财富再多， 如果不充分享受到人生的终点， 还不如一个穷人 智者梭伦 分析篇——关于受众 “一个含混不清和面面俱到的品牌识别导致的结果是，几乎任何类型的消费者沟通都可能被认为是徒劳的。” ——美国著名品牌战略专家DavidA.Aker 基于以上原则，我们的客群研究对象应以在质与量上均能本案主体客群相符的范围内展开 分析篇——关于受众 以40-50岁为主，多口之家； 主要由四类人组成：企业公司高层管理人员、私营企业主、商业贸易自由生意 人、娱乐业内； 多置身于知识含量高、市场潜力大的行业，创业动力强，为行业初步尝试成功者； 拥有一定的教育背景，财富积累非常迅速，属于一个相对富裕又看得见的阶层； 关注经济、文化、政治时势动向； 因其知识背景及未来不可限量的高成长性，该类人群希望公众将自己与传统意义 上的富人（即所谓爆发户或世家子弟等标签）相区分开来； 对物业的创新和流行趋势非常关注，强调自己的审美观和价值观； 对消费品的经济价值敏感，擅长数理分析和对比，希望获取高值回报； 对长辈的健康及生活更为关注，并更加重视对子女的教育状况； 分析篇——关于受众 这个群体构成了一个重量级阶层。他们热爱休闲活动、追求品牌生活、喜欢享受， 物质与精神皆追求极大丰富； 新生代市场监测机构对这个阶层下的定义是“高消费(High-consumption)、高学历(High-education)、高感度(High-sensibility)。 *高品质生活的追求者和创造者，是热情积极的社会公益事业的参与者，喜欢发表观点的意见领袖 分析篇——关于受众 一半是凝重的传统一半是自由的天空 一半是革命的尾声一半是开放的先声 一半是被压抑的服从一半是被推举的先锋 一半是诗意一半是商业 一半是根深蒂固的坚持一半是后来居上的放纵 一半是聚积财富的市场掘金者一半是播撒理念的麦田守望者 一半被世界主宰一半主宰着世界 分析篇——关于受众 你在历史上从未见过这样一代人 如你我所见，他们身上所有那些看上去独一无二的精神气质和人格特征，都与他们成长与其中的新旧交替的转型时代有关 他们在追求高度物质的同时，更加注重精神层面的享受，心态平和、性情内敛是这个所谓富有阶层的特殊性。这也是正区隔于“单纯物质爆发户” 分析篇——关于受众 分析篇——产品与受众 分析篇——幸福概念与受众 分析篇——幸福的精神领袖 在幸福概念的推广中，我们刻意塑造这样一群人：具有丰厚的物质基础，精神上追求的是平和、内敛的生活方式；他们是一个阶层的幸福代表，因为在他们身上具备诸多快乐的堆积、情趣的堆积、细节的堆积、学识的堆积、财富的堆积，最后形成了一个阶层的幸福；幸福对他们而言，是成功的最高境界，因物质之后的更多随欲而安；他们是美满家庭的标杆，是人际关系中的楷模与渴望 幸福 产品 精神领袖 + 目标人群 所渴望的幸福阶层 分析篇——幸福的精神领袖 目标 人群 荷兰墅的幸福指数成熟的社区、完善的配套 触手可及的城市别墅生活 身份与地位的表征阶层的归属感 回归自然的渴望反璞归真的心境与淡定从容的心态 高品质的生活追求舒适、惬意的人居住氛围 对未来的生活充满幸福的追求24 幸福的另一层意义 本项目只有赋予上述人群共同心理渴望，方能既不陷入低端的价格竞争，又可规避与其周遍成熟版块的竞争中的不足； 同时，对于吸引主流来自天津高端的客户群体，本项目所能提供的更多是房子之外的生活意义，这种附加值的叠加是极具吸引力的。 因此，我们必须在传播初期既达成以下两大目标—— 树立形象高度——面子工程 凸显生活意义——心中渴望 我们将从心理战中彻底击溃目标，因此，以“幸福”为核心概念最为合适不过了 小结 幸福策略详解 幸福 幸福策略详解 对于一个别墅产品来说，销售周期相对漫长，我们需要一个足以能够支撑产品价值并维持产品在市场中的热度的话题。也就是说，一个是价值层面——我们要溢价；另一个是传播层面——我们要足够的延展性。“幸福”话题，无论是从其由来还是我们的引用，在产品相对弱势的情况下，“幸福”在宣扬一个阶层的时候，能够将产品价值直接升级到精神层面中，从而产生形象溢价；“幸福”是相对广大的一个话题，我们在相对长的时期内，可以充分的延展，从产品到人群，再从人群到概念，最后概念推动产品 【营造新话题】