摘要
目前，从房地产行业融资的现状来讲，银行贷款受到一定的影响，房地产开
发商在海外的发债规模提高；从房地产企业情况来看，销售量增减参差不齐，价
格多数仍在上涨，部分房地产开发商进入去库存的状态，打折销售，这种方式使
得经营现金状况开始发生有所好转。
在这种宏观背景下，房地产开发问题是众多地产商面临的严重问题，如何正
确分析宏观形势的发展，如何正确了解客户的真正需求，如何将营销与开发相结
合，对于企业的生存和发展至关重要，成为房地产行业亟待解决的问题。本文的
研究内容主要解决以下问题：结合行业背景，分析市场需求；如何在开发周期较
长的情况下满足客户要求变化；如何结合市场变化调整开发节奏，使产品利润最
大化；如何调整自身的管理规范等。文章主要分为房地产开发的理论研究对房地
产开发项目的相关理论和项目所存在的风险进行探讨；深圳市城市宏观研究，从
整体经济形势、城市发展规划、交通情况，以及深圳市和龙岗区的房地产市场环
境进行分析；颐安集团企业战略研究，包括经营战略、竞争策略、融资策略和开
发模式；项目开发具体开发策略研究，和项目的具体实施和建设情况进行规划，
并最后进行项目整体的总结并提出一些意见和建议。从而对于颐安集团的在龙岗
区的地产开发项目有一个整体的把握。
关键词：深圳龙岗区房地产项目开发大运新城
第一章绪论
1.1选题背景及研究意义
2005年的深圳楼市虽受国家宏观调控但房价却持续上涨，房地产贷款在银
行信贷业务中比重日益增大。2006年随着政府对房地产进一步的调控政策，楼
市出现波动，到2007年呈现非理性状态，国房也提出房价的不稳定，需注重信
贷风险的观点。2008年受金融危机的影响，楼市开始趋于波动，步入下行态势，
比07年总体下降30%。09年深圳楼市政策逐步放松，使得全年均价上涨约16%，
并于10年继续上涨37%左右。而进入2010年、2011深圳“限价、限购、限贷令”
再次实行，至2013年及14年初，存量房产的增加和政府政策的导向使得目前市
场出现相对低迷的状况。
目前，从宏观政策上来讲，习近平主席近期强调了“政策五关系”，这可能意
味着2014年行业长效机制设计、试行为主，中短期政策体现差异性。中短期调
控而言，北京目前的预售证监管出现了一定的微调，放行那些高端住宅，收紧低
端的住宅，主要表现为从价格上进行限制，重点城市的调控政策到目前为止并未
出现放松。
从房地产行业融资的现状来讲，1月份央行公开市场操作净投放达到了
4210亿元，重归了之前的净投放状态，外汇占款到目前统计来看尚未得到相关
数据，不过有机构认为人民币的即期汇率与NDF价差可以保持相对稳定，1月
美联储继续对QE规模进行削减之后，国外的流动性还是如往前一样处于宽松的
状态。房地产开发商在海外的发债规模出现比较明显的提高，从目前的数据来看
房地产开发商对于海外资金的依赖和需求程度保持相当之高的位置。
而从目前房地产宏观市场的表现来讲，百城住宅的价格指数环比上涨城市的
数量回落至62个，同比涨幅回落了11.10%，是2012年以来的首次下滑，其中
以一二线城市的房地产价格指数增幅下滑的最为明显，例如北京和广州。同时，
土地市场呈现数量在缩减然而价格不断上升的趋势，并且一线城市无论是数量还
是价格都在提升，均价同比上涨也比较快速。地价和房价的协同效应在进入2014