文本描述
摘要
沃尔玛、家乐福和麦德龙为巧表的现代零售通路渠道已经成为快速消费席企业的重
要客户,他们的市场份额逐年扩张,并直接影响着快速消费品企业的各个方面,比如;
分销系统、品牌建设、架构设置、供应链管理等等。现代通路的重点客户给消费者带来
更多销售收入的同时,也对消费品制造企业提出了更多的要求,要求提供更低的价格、
更多地市场投入、更优质的服务等。
面对迅速发展的现代通路重点零售客户,快速消费品企业如何管理运营是当下所有
企业一个待探讨的问题。本文抓公司对QCS公司的重点客户管理为例,结合国内外
重点客户管理的理论文献研究,寻找快速消费品重点客户管理的有效方法。
本文共分为六章,第一章绪论,阐述了论文的选题背景及意义、研究方法、思路、
论文结构;第二章文献综述,对全文渉及的理论概念,相关国内外理论进行回顾并W此
作为本文的理论依据;第H章重点描述抓F公司的营销模式及重点客户管理概况;第四
章BDF公司重点客户管理案例分析;第五章给出BDF公司重点客户管理实施建议:第六
章结论及展望;论文的创新点在于,从理论与实际相结合的角度,对我国快速消费品
企业如何进行重点客户管理进行研究,提出了重点客户关系模型、重点客户管理模式W
及实施重点客户管理的组织架构及方法。
关键词:现代通路;快速消费品;重点客户;零售业
第1章绪论
1.1研究背景及目的
随着我国市场经济体制的不断完善,W及现代商业的快速发展,快速消费品行业获
得前所未有的发展。与此同时,快速消费品市场正经历着前所未有的竞争局势,快速消
费品企业想要在这片红海中打出自己的天地显得十分困难,但是依据现代通路,培育重
点客户,企业获取发展的竞争优势仍然大有可能。在中国当下这个零售为王的时代,
终端市场开始显现越来越明显的市场主控权,尤其是现代通路开始占据市场营销的主动
权,各种类型的通路必将成为制造商或供应商们竞相追逐的重点客户源,尤其是零售大
卖场,比如中国KA卖场的发展,速度之快、规模么巨、零售额之高,其正改变中国零
售终端市场的格局。就国内而言,大型卖场通路有沃尔玛、乐购、物美、华润万家、家
乐福、欧尚、联华等,送些作为快速消费品销售的主阵地,市场竞争异常激烈,就零售
巨头沃尔玛而言,1996年进入中国,目前已在全国170余个城市开设了400多家商场,
计划2014-2016年间新设110个新店,包括10个配送中必。中国零售业从2010年的
15.7万亿增长到2013年的23.8万亿,增长幅度超加%,可见未来零售业必将成为拉动
我国内需的关键因素之一。随着经济社会的进一步发展,我国零售业在中国市场上获得
了蓬勃发展,据此我国的快速消费品行业也获得了快速发展,据相关统计,截止至2012
年6月,全国快速消费品市场零售额同比増长超20%。在零售渠道方面,包括大卖场在
内的传统通路増长42%。
现代通路种类繁多,承载的重要性也不一样。伴随着电子商务的快速发展,除去大
卖尝便利店等传统现代通路外,网上通路获得了进一步发展,而且该发展趋势将得到
进一步増强,比如020模式(线上-线下模式),很多企业为抓住电子商务发展之契机,
不断探索020营销,尤其是在服装行业,息种模式更加流行。此外,像阿里己巴的天猫
超市等更是将快速消费品销售的超市模式搬到了线上竞争,苏宁易购、国美在线等通过
线上、线下竞争不断推动电器销售,并且目前相当成功。故而整体而言,当前线上通路
己经发展成为了一个不可忽视的部分,而且其跟电子商务一样具备方便、成本等优势,
更易赢得竞争优势。虽然线上通路具备多方优势,但是线下通路依然无可替代,未来快
速消费品市场的发展只有充分融合线上线下通路,才能获得更迸一步的发展。整体而言,
现代通路必将成为未来零售市场争夺的重要客户来源。
众所周知,重点客户对于快速消费品企业而言至关重要,甚至一家重点客户即可维
持一家企业获得较好生存,比如沃尔玛的某一品类的需求可W让该产品的生产商获得长
足的发展。对于每一个企业而言,其总会存在几个重点客户,而维系好这些重点客户对
于企业生存而言至关重要,根据我们熟知的80/20法则即可看出,重点客户必须得
到更多的关注、更健全的维系,因为维系老客户的成本远比开发新客户的成本低的多,
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